Sport in der Werbung

ARD-Forschungsdienst

Werden bekannte Sportlerinnen und Sportler bzw. Teams in Werbemaßnahmen gezeigt oder empfehlen sie ein Produkt als Presenter, müssen Werbungtreibende verschiedene Aspekte berücksichtigen.

Sportlerinnen und Sportler müssen zum Produkt passen

Ein wichtiger Aspekt, wenn Sportler oder Sportlerinnen als Testimonials eingesetzt werden, ist, dass sie zum Inhalt der Werbung passen sollten. Für den Erfolg und die Bewertung der Werbung bzw. auch den Einfluss auf die Wahrnehmung des Produkts spielen neben der (sportlichen) Kompetenz auch persönliche und/oder soziale Faktoren eine Rolle, zum Beispiel die wahrgenommene Herzlichkeit oder die persönliche Integrität.

Werbebotschaften mit sportlichem Kontext verändern sich im Lauf der Zeit - körperliche Leistung sollte nicht überbetont werden

Hohe physische Attraktivität des Testimonials und die explizite Betonung von körperlichen Merkmalen kann den Werbeerfolg teilweise mindern. Generell ist es bei der Werbekommunikation wichtig, „mit der Zeit zu gehen“. Werbung mit Testimonials im Sportkontext hat sich in den vergangenen 20 Jahren stark gewandelt, von Körperlichkeit und Leistung hin zu einer stärker emotionalen Ästhetisierung. Bei älteren Zielgruppen erzielen Darstellungen von sportlicher Betätigung in der Natur in Kombination mit bestimmten Werbeclaims Vorteile gegenüber urbanen Szenerien.

Wenn Werbung es schafft, dass Konsumentinnen und Konsumenten die positiv dargestellten Effekte von sportlicher Aktivität persönlich nachempfinden können, erzeugt dies Gefühle von Immersion und Erhabenheit, was wiederum positiv auf die Markenwahrnehmung wirkt.

Vor dem Hintergrund der Social-Identity-Theorie zeigt sich, dass internationale Sportereignisse die nationale Identität von Konsumentinnen und Konsumenten triggern können, was wiederum die Wahrnehmung und Bewertung von Werbeinhalten beeinflusst.

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