Neurophysiologische Methoden und aktuelle Ergebnisse der Markt- und Werbeforschung
ARD-Forschungsdienst
Vermehrter Einsatz von Geointelligenz und Sentimentanalysen in der Markt- und Werbeforschung
Methoden und Instrumente der Markt- und Werbeforschung werden durch stetige Weiter- und Neuentwicklung an digitale Innovationen und Veränderungen des Werbemarktes angepasst. Zunehmend spielt im Rahmen eines datenbasierten Marketings die sogenannte Geointelligenz eine wichtige Rolle. Um Konsumentinnen und Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen, ihre Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft zu maximieren und eine zielgruppengenaue Werbekommunikation zu ermöglichen, werden unterschiedliche Datenquellen miteinander kombiniert. Sentimentanalysen, die KI-unterstützt und automatisiert Reaktionen auf Online-Werbemaßnahmen analysieren, können Aussagen zur Performanz und zum Werbeerfolg liefern.
Daten zur Wirkung von Farbe und Bild-Komplexität sowie Kreativität
Mittels der Methode des Computer Vision Data Processings kann die Wirkung von Farbe und Bildkomplexität einer Werbekampagne untersucht werden. Dazu werden markenbezogene Bilder, wie Werbeanzeigen auf Social-Media-Plattformen, gesammelt und automatisiert analysiert. Die Ermittlung des Kreativitätspotenzials einer Werbemaßnahme, die Einfluss auf den Werbeerfolg hat, war bisher schwierig zu messen. Forschende schlagen nun vor, die Einzigartigkeit und Konsistenz einer Werbung durch einen inhaltsanalytischen Vergleich mit einer anderen zu messen.
Einsatz von Smartphones, maschinellem Lernen und Nahinfrarot-Spektroskopie
Eine neue Methode kann die teuren und aufwendigen Eyetracking-Apparaturen durch Smartphones und maschinelles Lernen ersetzen. Ziel ist es zu erfassen, was Konsumentinnen und Konsumenten wichtig ist und ihnen beim Betrachten von Werbekommunikation auf dem Handy auffällt. Auch die Auswertung von Kopfbewegungen bei der Werberezeption ist eine Alternative zur Analyse von Eyetracking-Daten. Daneben können auch die Reaktionszeiten auf Werbung als Vorhersage für den Werbeerfolg genutzt werden. Eine Alternative zu teuren neurophysiologischen Untersuchungen kann die flexible Nahinfrarot-Spektroskopie zur Messung bestimmter Gehirnaktivitäten sein.
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