Starke Emotionen in der Werbung
ARD-Forschungsdienst
Kurz und knapp
- Die Wirkung starker Emotionen in der Werbekommunikation ist Thema des ARD-Forschungsdienstes.
- Durch die Erzeugung starker Ehrfurchtsgefühle mittels Darstellung von z. B. spektakulären Naturszenerien, Bauwerken oder Kunst können positive Effekte erzielt werden.
- Werbung mit Metaphern bleibt besser in Erinnerung als emotionale oder funktionale Werbung.
- Personalisierte Musik in Werbespots führt zu einer längeren Verweildauer und kann die Einstellung gegenüber Werbung und Marke positiv beeinflussen.
Emotionale Werbung versucht, indem sie die Gefühle der Konsumentinnen und Konsumenten anspricht, auf deren Einstellungen und Verhalten – und damit auch auf ihre Werbeerinnerung – positiv einzuwirken.
Erzeugen von Ehrfurcht als Stilmittel in der Werbung
Ehrfurcht ist ein starkes Gefühl, das Menschen immer dann überkommt, wenn sie „Größe“ erleben oder beobachten. Dabei kann es sich um imposante Naturszenerien oder spektakuläre Bauwerke, Kunstwerke, Musikstücke oder um soziale Phänomene (Ruhm, Prestige, Leistung) handeln. Das Empfinden von Ehrfurcht kann sich in zwei Formen zeigen – der Selbsttranszendenz, man empfindet sich als Teil eines Ganzen, von etwas „Größerem“, sowie dem Gefühl „klein“ im Angesicht dessen zu sein. Wenn die Selbsttranszendenz überwiegt, sind Menschen zum Beispiel risikofreudiger und stehen Neuem offener gegenüber. Bei Werbung, die starke Emotionen hervorrufen soll, müssen diese beiden teils widerstrebenden Gefühlskomponenten berücksichtigt werden. Insbesondere bei „grüner“ Werbung kann es einen positiven Effekt haben, starke Ehrfurchtsgefühle zu erzeugen, beispielsweise durch beeindruckende Naturdarstellungen
Werbung mit Metaphern bleibt besser im Gedächtnis
Eine weitere Studie ist mittels MRT-Untersuchungen zu dem Ergebnis gekommen, dass sich Menschen besser an emotionale Werbung erinnern als an funktionale oder informative Werbung. Die Forschenden empfehlen besonders die Verwendung von Metaphern, da sich die Probandinnen und Probanden besser an diese erinnern konnten. Auch wurden Werbungen, die Metaphern verwendeten, als anschaulicher und lebhafter wahrgenommen und die gezeigten Marken sicherer wiedererkannt. Der Studie zufolge sind in die Verarbeitung von Metaphern mehrere Hirnareale involviert, was zu einem tieferen, detaillierteren Verständnis führt, und zur Folge hat, dass die Erinnerung länger präsent bleibt.
Musik kann individuelle Erinnerungen und Emotionen auslösen
Musik, die für Menschen mit einer bedeutsamen Phase ihres Lebens, zum Beispiel der Zeit des Erwachsenwerdens, verbunden ist, löst bei ihnen verstärkt selbstbezogene Erinnerungen und positive Emotionen aus. Ein Effekt, der für die Werbung genutzt werden kann: Der Einsatz personalisierter Musik in Werbespots führt zum Beispiel zu längeren Verweildauern und kann die Einstellungen gegenüber Werbung und Marke günstig beeinflussen.
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