Wahrnehmung und Wirkung von Vielfalt in der Werbung
ARD-Forschungsdienst
Wahrnehmung und Wirkung von Vielfalt in der Werbung
Für Konsumentinnen und Konsumenten spielt das Thema Darstellung von Diversität und Inklusion in der Werbung eine wichtige Rolle und nimmt Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen. Werbung kann in der Gesellschaft zu einem respektvollen Umgang miteinander beitragen, indem sie die Vielfalt widerspiegelt und Inklusion fördert. Der ARD-Forschungsdienst stellt dazu aktuelle Studienergebnisse vor.
Zeigen von Inklusion als Teil des Alltags vermeidet Verdacht des Rainbow-Washings
Werbemaßnahmen sollten Inklusion als Teil des Alltags zeigen und den Fokus auf die Gemeinsamkeit von Menschen richten, statt Unterschiede zu zeigen. Wenn Konsumentinnen und Konsumenten den Eindruck gewinnen, dass (wenn auch ungewollt) in Kampagnen der „Unterschied“ zur „normalen“ Bevölkerung zu sehr im Fokus der Werbung steht oder dass Werbungtreibende zu plakativ ihre Einstellung zur Inklusion demonstrieren wollen, kann dies negativ aufgenommen werden. Werbungtreibende setzen sich dadurch schnell dem Verdacht des Rainbow-Washings aus.
Positive Effekte durch inspirierendes Storytelling bei stark religiösen Menschen
Die religiöse Einstellung von Konsumentinnen und Konsumenten hat einen wichtigen Einfluss auf die Beurteilung einer Werbekampagne, in der Menschen mit LGBTQ-Hintergrund zu sehen sind. Enthält die Werbung ein inspirierendes Storytelling, bewerten selbst Menschen mit einer ausgeprägten (fundamentalistischen) religiösen Einstellung diese insgesamt besser.
Markenauthentizität durch implizite Darstellung einer Body Positivity-Botschaft
Auch die Darstellung von Menschen mit körperlicher Einschränkung in der Werbung führt zu einer positiveren Bewertung, sofern sie nicht als mitleiderregende „Opfer“ oder als „Superhelden“, die ihr Schicksal meistern, präsentiert werden. Vielmehr sollten sie als Teil gesellschaftlicher Normalität gezeigt werden. Ähnlich verhält es sich mit einer Body Positivity-Botschaft. Wird sie eher unauffällig und im Hintergrund platziert, führt dies zu einer besseren Bewertung der Marke sowie der Markenauthentizität.
Kein „One size fits all“-Konzept zur Darstellung von Vielfalt in der Werbung
Grundsätzlich gibt es laut einer aktuellen Studie kein „One size fits all“-Konzept dafür, wie Diversitäts- und Inklusionsbotschaften in der Werbekommunikation am besten vermittelt werden können.
Neben unterschiedlichen Grundeinstellungen zu den Themen Vielfalt und Inklusion spielt auch die Art und Weise, wie diese Themen in der Werbung aufgegriffen und präsentiert werden, eine entscheidende Rolle.
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