MP 32/2024: Die verborgene Macht von Radiowerbung

Bernard Domenichini/Philipp Schulte/Hans-Peter Gaßner/Jens Knobloch

Die verborgene Macht von Radiowerbung

Auswirkungen von Werbeverzicht auf Umsatz und Marktanteile

Kurz & knapp

  • Werbung in Massenmedien, insbesondere Radiowerbung, spielt eine essenzielle Rolle bei der Aufrechterhaltung der mentalen Verfügbarkeit von Marken.
  • Langfristiger Werbeverzicht hat negative Auswirkungen auf Umsatz und Marktanteil, wobei sich diese Effekte mit der Dauer verstärken.
  • Große Marken zeigen sich in werbefreien Phasen resilienter, büßen jedoch ebenfalls an Marktanteil ein.

Verzicht auf mediale Werbung wirkt sich negativ auf Marktanteil und Umsatz aus

Die Studie „When Brands Go Silent: The Hidden Power of Audio” untersuchte, inwiefern sich ein Verzicht auf Werbung – im Speziellen auch auf Audiowerbung – auf den Erfolg von Marken auswirken kann. Die Analyse zeigt, dass der Verzicht auf massenmediale Werbung negative Auswirkungen auf den Umsatz und den Marktanteil von Marken hat. Vier Jahre nach dem „Ausstieg“ aus der Werbung war der Umsatzindex durchschnittlich um rund ein Viertel gesunken. Auch der Marktanteilsindex sank mit jedem Jahr ohne Werbung deutlich.

Vor allem kleinere Marken verlieren, größere sind resilienter

Wie stark sich der Austritt aus der Werbung auf Marken negativ auswirken kann, hängt auch von der Größe der Marke ab. Kleinere Marken verloren in der Analyse bereits nach drei Jahren Werbeverzicht fast ein Viertel des Marktanteils, während größere Marken rund ein Zehntel einbüßten.

Radio wirkt langfristig auf mentale Verfügbarkeit

Der Rückgang des Marktanteils fällt sogar noch stärker aus, wenn Marken zuvor Radiowerbung geschaltet hatten und dann darauf verzichten. Dies widerspricht der Annahme, dass Radiowerbung nur kurzfristige Abverkäufe generiere. Vielmehr bestätigt sich, dass Radio auch eine signifikante Langfristwirkung auf die mentale Verfügbarkeit und somit auf den ökonomischen Erfolg der Marke hat.



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