Provokation und Tabus in der Werbung

ARD-Forschungsdienst

Wenn in der Werbekommunikation gesellschaftliche Tabus als Stilmittel verwendet werden, kann dies Konsumentinnen und Konsumenten bzw. ihre Wahrnehmung und Bewertung der Werbung beeinflussen. Die erhöhte Erregung, die durch die Rezeption von Tabuthemen ausgelöst wird, steigert die Aufmerksamkeit gegenüber der Werbekommunikation. Rezipientinnen und Rezipienten versuchen außerdem verstärkt die Urheberin des „Tabubruchs“ zu identifizieren. Das Spielen mit Tabus kann also eine Strategie sein, um die schnelle Aufmerksamkeit der Konsumentinnen und Konsumenten zu erlangen und eine Marke stärker im Gedächtnis zu verankern

Hintergrund der Konsumentinnen und Konsumenten für Bewertung von Werbung relevant

Unter anderem spielen der kulturelle bzw. ethnische Hintergrund des Models/Testimonials und der Rezipientinnen und Rezipienten eine signifikante Rolle bei der Beurteilung von zum Beispiel Nacktheit in der Werbung. Dies kann sich wiederum auf die Glaubwürdigkeit einer Werbung und die Akzeptanz dieser Werbeform auswirken bzw. ihre Ablehnung nach sich ziehen.

Tabuthema Tod sollten Werbungtreibende würdevoll inszenieren

Die Thematisierung von Tod in Werbeanzeigen ist je nach Alter der Rezipientinnen und Rezipienten mit unterschiedlichen Erwartungen verbunden. Wichtig für alle ist, dass mit dem Thema würdevoll umgegangen wird. Wie es scheint, hat die psychologische Nähe, die Rezipientinnen und Rezipienten mit einem „Tabuthema“ verbindet, einen wichtigen Effekt auf die Einstellung gegenüber der Werbekommunikation.

Auch das Erzählen von „dunklen“, also düsteren, obskuren oder verstörenden Geschichten kann die Erinnerung an eine Marke erhöhen. Dieser Effekt wurde bislang jedoch nur bei Marken belegt, die Konsumentinnen und Konsumenten bereits bekannt waren, nicht jedoch bei ihnen unbekannten Marken.

Kongruenz zum Produkt relevant

Eine positivere Bewertung der Werbekommunikation mit Tabus gelingt, wenn die Konsumentinnen und Konsumenten der Ansicht sind, dass das Produkt, für das geworben wird, in gewisser Weise kongruent mit einer offensiven Werbestrategie ist, also „besser“ zu einer gewissen Provokation zu passen scheint. Eine offensive Werbestrategie bei weniger wertfreien bzw. tabubelegten Produkten birgt daher ein geringeres Risiko, das Image der Marke zu beschädigen.

• Download Volltext 48 KB, pdf