Stabile Werbekonjunktur bei andauernden Krisen

Werbemarkt 2023

Kurz und Knapp

• Der Werbemarkt stand 2023 aufgrund der gesamtwirtschaftlich angespannten Lage in Deutschland weiter unter Druck.
• Allerdings gab es -- anders als im Vorjahr -- sowohl laut den Bruttodaten von Nielsen als auch den Nettodaten des ZAW zufolge Zuwächse bei den Werbeumsätzen.
• Brutto erfuhr der Werbemarkt eine Steigerung um 0,9 Prozent auf einen Gesamtumsatz von 34,05 Mrd Euro. Mit einem Zuwachs von 0,7 Prozent stiegen die Nettowerbeumsätze im Gesamtmarkt auf 25,87 Mrd Euro.
• Vor allem in den Bereichen Out-of-Home und Internet stiegen die Werbeumsätze überproportional.

Trotz Krisen gab es brutto und netto 2023 Zuwächse der Werbeumsätze

Trotz der Rezession der deutschen Wirtschaft, des Kriegs in der Ukraine, der hohen Energiekosten und der weiterhin hohen Inflation belegen sowohl die Bruttodaten von Nielsen als auch die Nettozahlen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für 2023 leichte Steigerungen der Werbeumsätze. Die Werbekonjunktur kann also durchaus als stabil bezeichnet werden.

Brutto erfuhr der Werbemarkt eine Steigerung um 0,9 Prozent auf einen Gesamtumsatz von 34,05 Mrd Euro. Mit einem Zuwachs von 0,7 Prozent stiegen die Nettowerbeumsätze im Gesamtmarkt auf 25,87 Mrd Euro. Bei der Analyse der einzelnen Quartale zeigt sich, dass die Werbeumsätze in den ersten beiden Quartalen noch unter denen des Vorjahres lagen, wohingegen sich im dritten und vor allem im vierten Quartal (+5,9 %) eine Erholung der Umsätze erfolgte.

Werbung im Bereich Out-of-Home und im Internet sorgen für Aufwärtstrend im Gesamtmarkt

Wie 2022 reduzierten sich auch im vergangenen Jahr die Nettowerbeumsätze im Fernsehen. Die Daten des ZAW weisen für 2023 einen Rückgang um 4,5 Prozent aus. Die Radiowerbung erfuhr ebenso ein Umsatzminus von 2,5 Prozent im vergangenen Jahr. Auch bei den Werbeumsätzen in den Printmedien gab es den Nettozahlen zufolge einen Umsatzrückgang (-3,5 %), lediglich im Teilbereich Print Digital wurde ein Umsatzzuwachs erreicht. In den Bereichen Out-of-Home (netto +3,9 %) und Internet (netto +8,3 %) steigerten sich die Werbeumsätze hingegen. Bei der Onlinewerbung waren vor allem die Teilbereiche In-Stream-Video und In-Stream-Audio überproportional starke Wachstumstreiber.

Perspektive für 2024

Die gesamtwirtschaftlichen Aussichten für das Jahr 2024 sind weiterhin eher trübe. Zwar zeigen die Brutto-Daten von Nielsen für die ersten fünf Monate des Jahres 2024 ein deutliches Plus von rund 10 Prozent. Ob der Werbemarkt auch mit Blick auf die Nettoumsätze am Jahresende wieder mit einem leichten Plus abschließen kann, erscheint zu diesem Zeitpunkt des Jahres daher alles andere als sicher.

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