Rollenbilder in der Werbung

Media Perspektiven 14/2023

Positive Veränderung beim Frauenbild in der Werbung – Diversität entspricht aber (noch) nicht gesellschaftlicher Realität

Das Thema Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung bleibt aktuell. Welche Rollen nehmen sie ein, welche Botschaften werden vermittelt, welche Idealbilder oder Stereotype werden verwendet und welchen Einfluss haben die Darstellungen auf die Konsumenten und Konsumentinnen? Eine aktuelle Untersuchung zeigt, dass es zwar positive Entwicklungen bei der Rolle der Frauen in der Werbung gibt, Merkmale von Diversität sind jedoch nach wie vor unterrepräsentiert und spiegeln (noch) nicht die Gesellschaft wider.

Wenn Frauen in der Werbung stark und einflussreich gezeigt werden, lassen sich laut einer aktuellen Studie zwei Dimensionen erkennen: Entweder werden Frauen als dominant oder als unterstützend dargestellt. Interviews mit älteren Frauen ergaben, dass diese mit der häufig typischen Darstellung ihrer Altersgenossinnen in der Werbung (z.B. als alterslose Schönheit oder unterstützende Großmutter) nicht zufrieden waren. Stattdessen wünschten sie sich starke und autonome Frauen in allen Lebensbereichen.

Authentisches, ehrliches und respektvolles Femvertising wird positiv bewertet

Eine aktuelle Studie zeigt, dass Werbung, die sich unterstützend an Frauen richtet (Femvertising) positiv bewertet wird, wenn sie authentisch, ehrlich und respektvoll ist sowie Identifikationspotenzial bietet. Unternehmen sollten sich darüber hinaus für die Interessen und Belange von Frauen engagieren, ansonsten steht schnell der Vorwurf des Femwashings im Raum.

Werbung für „grüne“ Produkte durch Männer assoziiert Vertrauenswürdigkeit

Studien zur Rolle von Männern in der Werbung belegen, dass Männer in „grüner“ Werbung bei Rezipientinnen und Rezipienten mit Femininität, Altruismus, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortungsgefühl assoziiert werden, ohne dass die zugeschriebenen eher maskulinen Eigenschaften darunter leiden. Auch das Bild des sich kümmernden Vaters in sogenanntem Dadvertising kann positive Emotionen wecken.

Geschlechtsspezifische Wahrnehmung von Nacktheit, Farbe oder Bewegung in der Werbung

Spezifische Gestaltungsmerkmale der Werbung, wie zum Beispiel Nacktheit der Models, Farben oder Bewegung können geschlechtsspezifische Wahrnehmungs- und Einstellungseffekte auslösen. Eine aktuelle Untersuchung fand heraus, dass weibliche Konsumenten mit nackten Männern in der Werbung wenig anfangen können, während Männer damit wider Erwarten kein Problem haben. Weitere Studien belegen, dass bestimmte Farben geschlechtsabhängig die Wahrnehmung der „Maskulinität“ eines Produkts und dessen Performance beeinflussen und dass allein die Geschwindigkeit der Bewegung bei der Handhabung von Produkten die Zuschreibung der Attribute „männlich“ und „weiblich“ für Produkt und Testimonial beeinflusst. Hier liegen laut den Autoren jeweils Ansatzpunkte, den traditionellen Rollenbildern und Stereotypen entgegenzuwirken.

Rollenbilder in der Werbung (PDF Langfassung)