Vor dem Hintergrund des Wandels der Medienangebote und deren Nutzung hat die ARD/ZDF-Medienkommission Ende 2015 eine Projektgruppe eingesetzt mit dem Auftrag, ein zukunftsorientiertes Konzept für eine repräsentative Medienuntersuchung zu entwickeln. Die Neukonzeption hat den Anspruch, den sich verändernden Rahmenbedingungen für Repräsentativerhebungen Rechnung zu tragen, flexibel die thematischen Schwerpunkte der ARD/ZDF Massenkommunikation Langzeitstudie und der ARD/ZDF-Onlinestudie fortzuführen und dabei auch, soweit möglich und sinnvoll, eine methodische Kompatibilität zu anderen Markt-Media-Studien zu berücksichtigen, wie beispielsweise die Reichweitenerhebungen der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) für verschiedene Mediengattungen.
Die eingeführten Marken Langzeitstudie Massenkommunikation und ARD/ZDF-Onlinestudie bleiben erhalten, werden jedoch unter den Dachmarkentitel „Studienreihe Medien und ihr Publikum“ (MiP) gestellt. Die Dachmarke zeigt die Fokussierung auf Medien bzw. mediale Inhalte auf verschiedenen Plattformen. Der Begriff Publikum drückt aus, dass die Fragestellungen sich auf den Umgang des Publikums mit medialen Angeboten beziehen.
Eckpunkte des neuen Ansatzes
Die Neukonzeption der Studie umfasst folgende wesentliche Eckpunkte:
- Verwendung des Dual-Frame-Ansatzes als Auswahlgrundlage der Erhebung, um auch das Nutzungsverhalten der mobilen Bevölkerung repräsentativ zu erfassen.
- Veränderung der Tagesablauferhebung mit dem Ziel eines konsistenten Konzepts, das die Contentnutzung in den Mittelpunkt der Erhebung stellt.
- Realisation einer Kernbefragung, um konsistente Referenzdaten zur Mediennutzung im Intermediavergleich einmal jährlich zu erheben.
- Verwendung eines Fusionsmodells, um Restriktionen in der Befragungszeit bzw. nachteilige Auswirkungen langer Befragungen zu vermeiden und flexibel verschiedene Befragungsmodule im Rahmen des Gesamtkonzepts erheben zu können.
Jährliche Erhebung von Referenzdaten für die Mediennutzung
Übergreifendes Ziel der neuen Studienreihe ist es, jährlich Referenzdaten für die Mediennutzung zu ermitteln. Dabei stehen die elektronischen Medien im Mittelpunkt. Dauer und Häufigkeit der Nutzung von Radio und Audio, Fernsehen und Video sowie medialer Inhalte im Internet sollen im intermedialen Vergleich ermittelt werden, verbunden mit der Frage, wie sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk in einer zunehmend konvergenten Medienwelt positioniert. Diese Referenzdaten werden unter dem Label "Massenkommunikation Trends" (MK Trends) veröffentlicht.
Orientierung an den Wahrnehmungsdimensionen Sehen, Hören und Lesen
Neu ist die Struktur der Befragung im Tagesablauf für die Erhebung von Dauer und Tagesreichweiten der Rezeption medialer Inhalte. Die neu entwickelte Abfrage orientiert sich dabei nicht mehr an den Mediengattungen wie Radio, Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Internet. Vielmehr wird die Art der Wahrnehmung in den Mittelpunkt gestellt, das heißt, welche Sinne bei der Rezeption der jeweiligen Formate angesprochen werden, also Sehen, Hören oder Lesen. Die gebildeten Kategorien orientieren sich an diesen Wahrnehmungsdimensionen sowie einer nachfolgenden Untergliederung nach den Nutzungsdimensionen live, zeitversetzt bzw. auf Abruf. Diesem Vorgehen liegt die Überlegung zugrunde, dass bei der Nutzung medialer Inhalte das Endgerät aus Sicht des Nutzers durch den Trend zu mehr Konvergenz in der Mediennutzung zunehmend nachrangiger wird. Dies gilt insbesondere für das Internet als universelle Verbreitungsplattform für alle digitalen Medien.
Multi-Source-Ansatz und Datenfusion
Das Konzept der Studienreihe MiP macht es möglich, durch eine Datenfusion die Ergebnisse der Kernbefragung mit weiteren Modulen zusammenzuführen und als eigenständige Erhebungen auszuweisen. Ermöglicht wird dies dadurch, dass alle Untersuchungen, die im Rahmen der Studienreihe durchgeführt werden, die definierten Fusionsvariablen einsetzen. Die Kernbefragung bleibt aber der führende Teil einer Erhebung. Konkret bedeutet dies, dass die im Kern gewonnenen Ergebnisse durch eine Fusion mit Modulen nicht verändert werden. Das Erhebungsprogramm ist so aufeinander abgestimmt, dass eine Datenfusion beider Studien (Kern + Modul) nicht nur auf soziodemografische Parameter zurückgreift, sondern das ermittelte Mediennutzungsverhalten selbst mitberücksichtigt.
