Die Studie „When Brands Go Silent: The Hidden Power of Audio“ untersucht die Auswirkungen auf Unternehmen, wenn sie ihre Werbemaßnahmen gänzlich oder weitgehend aufgeben, nachdem sie zuvor mit Werbung zum Beispiel im Radio aktiv waren. Welche Folgen hat ein solcher Rückzug für die Markenwahrnehmung, den Umsatz und die Marktanteile?
Negative Auswirkungen auf Umsatz und Marktanteil
Der Umsatzindex sank bei den untersuchten Fällen im Durchschnitt um rund ein Viertel nach vier Jahren ohne Werbung. Und auch der Marktanteilsindex geht mit jedem Jahr, in dem auf Werbung verzichtet wird, zurück.
Wie negativ sich ein Verzicht auf Werbung für Marken auswirkt, hängt von deren Größe ab. Kleinere, umsatzschwächere Marken verloren der Analyse zufolge bereits nach drei Jahren „Werbepause“ fast ein Viertel ihres Marktanteils, während größere Marken sich etwas resilienter erwiesen und in diesem Zeitraum rund ein Zehntel einbüßten.
Radiowerbung hält Marken langfristig in den Köpfen der Hörerschaft präsent
Im Fokus der Studie standen insbesondere die Folgen eines Verzichts auf Radiowerbung. Die Untersuchung kommt zu dem Ergebnis, dass der Marktanteil noch stärker zurückgeht, wenn Marken zuvor auf Radiowerbung gesetzt hatten und dann darauf verzichten. Dies zeigt, dass Radiowerbung jenseits ihrer Stärken im Bereich Abverkauf auch eine signifikante Langfristwirkung auf die mentale Verfügbarkeit und somit auf den wirtschaftlichen Erfolg von Marken hat.
Mehr lesen Sie im Beitrag von Bernard Domenichini (ARD MEDIA), Philipp Schulte (RMS), Hans-Peter Gaßner (ARD MEDIA) und Jens Knobloch (RMS).