Ein Hinweis zur rechten Zeit
Am 1. Januar 2017 wurden Rauchwarnmelder in Nordrhein-Westfalen zur Pflicht. Ein Umsatz, der sicher nicht jedem Hausbesitzer oder Vermieter bewusst war. Aus diesem Grund informierte das Unternehmen ABUS bereits im September 2016 mit einer Radiokampagne über die Notwendigkeit entsprechende Aktivitäten zu ergreifen. Die zweiwöchige Kampagne war auf den Sendern WDR2 und WDR4 on air. Zur Dokumentation des Werbeerfolgs wurde eine Telefonbefragung (Spot-Analyse Radio) mit 300 Hörern der beiden Sender durchgeführt.
Ziel war es, die Verbraucher über die neue Gesetzeslage ab dem 01. Januar 2017 und die zu tätigenden Maßnahme zu informieren. Zudem solen ABUS Rauchwarnmelder in dem Relevant Set der Zielgruppe positioniert werden.
Der Spot vermittelt in klarer, sachlicher und unaufdringlicher Weise, die für Radiohörer im Bundesland NRW relevante Information, dass Rauchmelder ab 2017 zur Pflicht werden. Danach folgt der Slogan von ABUS mit dem Zusatz, dass die Hörer noch weitere Informationen auf der Webseite des Unternehmens finden. Einen entscheidenden Beitrag liefern weiterhin die O-Töne von Betroffenen am Anfang des Spots („Na klar, haben wir schon.“ „Wir haben einen im Schlafzimmer, einen im Kinderzimmer und einen im Flur.“). Diese authentischen Zitate holen die Hörer offensichtlich in ihrem Alltag ab und vermitteln den nötigen „slice of life“. Hierfür spricht auch, dass 54 Prozent die Werbung als für sie persönlich relevant einstufen.
Dass diese Form der Kommunikation etwas bewirkt, zeigen entsprechende in die Befragung eingebaute Indikatoren: So steigt die Kaufabsicht eines ABUS Rauchwarnmelder bei den Befragten um 50%, nachdem sie den Spot gehört haben. Weiterhin ist die Markenbekanntheit bei den Hörern mit Spoterinnerung mehr als doppelt so hoch als bei Hörern, die den Spot nicht erinnern
Die Kampagne war, wie die Ergebnisse zeigen, ein voller Erfolg. Die Leistungswerte sind im Vergleich zur Branchen-Benchmark stark überdurchschnittlich. 43 Prozent der befragten Hörer können sich erinnern, den Spot gehört zu haben. Ein Wert, der 13 Prozentpunkte über dem Durchschnitt liegt. Überdies gefällt mehr als jedem Zweiten (53%) der Spot sehr gut bis gut, während Spots aus Branche im Durchschnitt nur jedem dritten Radiohörer (34%) gefallen.
Die ABUS-Kampagne ist ein perfektes Beispiel dafür, wie man mit Werbung im Massenmedium Radio die Gunst der Stunde nutzen kann, um Konsumenten effektiv über anstehende Veränderungen in ihrem Lebensalltag zu informieren.
