„Mach, was Du fühlst!“ Mit dieser Aufforderung bewarb MINI das im Herbst 2015 gelaunchte Clubman-Modell. Ein zentraler Baustein im Media-Mix war eine Radiokampagne, die drei Wochen lang auf der AS&S Radio Deutschland-Kombi geschaltet war. Der Radiospot war in Tonalität und Ansprache auf den Fernsehspot abgestimmt: In beiden Medien wurde geschickt mit dem für den Autokauf nicht unüblichen Konflikt zwischen Gefühl und Vernunft gespielt. Bei den Hörern kam dies offensichtlich gut an. 39 Prozent bewerteten den MINI-Spot positiv – ein Wert deutlich über der Benchmark aus dem Bereich Automotive. Vor allem die gute Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit der Botschaft wurde positiv hervorgehoben. Ein deutlicher Hinweis darauf, dass der Premium-Anspruch des Produkts bereits durch die Gestaltung des Werbemittels eingelöst wurde.

Ein weiteres Kommunikationsziel, das MINI erreichte, war die erfolgreiche Vermittlung des Launchs eines neuen Modells. Ungestützt wusste jeder fünfte (22 Prozent) und gestützt sogar sechs von zehn Hörern (61 Prozent), die sich an die Radiowerbung erinnerten, dass es sich bei dem neuen Modell um den Clubman handelt. Dabei blieb vor allem ein Detail im Gedächtnis: die sechs Türen des Fahrzeugs. Diese Besonderheit merkte sich rund jeder Fünfte, obwohl sie im Radiospot nur einmal genannt wurde.

Den Beitrag von Radio zur Erhöhung von Bekanntheit und Awareness der Marke wurde im Rahmen der Spot-Analyse Radio ermittelt, bei der die relevanten Kennwerte für die Hörer mit Spoterinnerung (Recognition) den Ergebnissen für alle Hörer gegenüberstellt werden. Demnach lag die gestützte Werbeerinnerung bei Personen mit Spoterinnerung um 36 Prozent über dem Durchschnitt, die ungestützte Bekanntheit ist sogar um 60 Prozent höher.

Die betreuende Agentur Mediaplus sieht sich durch diese Ergebnisse in Ihrem Konzept bestätigt, auf Radio zu setzen. „Uns ist es gelungen, unsere Zielgruppe in der adäquaten Art und Weise anzusprechen, und die Kreation von Fernseh- und Radiowerbung effektiv zu verzahnen“, sagt Geschäftsleiter Matthias Reißl. „Aufschlussreich ist dabei vor allem, wie erfolgreich Radio spezifische Modell-Features wie in diesem Fall die 6 Türen des MINI Clubman kommuniziert.“

Spot-Analyse Radio, Telefonbefragung, 300 Hörer 1LIVE, 13./15. Februar, C.M.R. Institut für Communication- & Marketing-Research