Unsere Grundlagenstudien zu den Themenbereichen Werbewirkung und Mediennutzung
Spot an – Hörer dran
Spot an – Hörer dran: Insights zu Radiowerbung und Umschaltverhalten
Diese Studie unter Radiohörern zum Umschaltverhalten und zur Werbewahrnehmung im Radio zeigt, dass Werbung zum Radiohören dazugehört und nicht automatisch der Sender gewechselt wird, wenn Werbung im Radio startet.
Eine runde Sache: Die Fußball-Bundesliga als Werbeumfeld
Die Studie untersucht Wahrnehmung und Wirksamkeit von zwei Formaten, die fester Bestandteil eines jeden Bundesliga-Samstags sind: Bundesliga-Konferenz im Radio und Sportschau Fußball-Bundesliga im TV. Die beide Formate stellen für Marken ebenso attraktive wie wirkungsvolle Werbeumfelder dar und setzen dabei unterschiedliche Schwerpunkte.
Werbung ist keine Wunderwaffe. Werbung wirkt als „Soft Force“: Sie sorgt für mentale Verfügbarkeit und kann Präferenzgewichte im Relevant Set leicht verschieben - und somit das Kaufverhalten von Millionen Menschen leicht beeinflussen. Wirkung kommt primär aus Skalierung (hohe und kontinuierliche Reichweite), guter Kontaktqualität und einem günstigen Preis-Wirkungsverhältnis.
Künstliche Intelligenz ist im Alltag der Menschen angekommen, ihr Einsatz in Medien und Werbung wird jedoch differenziert und vielfach kritisch bewertet. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle, repräsentative Studie von ARD MEDIA.
Der Name der Marke sollte in Audiospots möglichst früh und häufig genannt werden, um maximale Werbewirkung zu erzielen. Das zeigt eine Meta-Analyse von über hundert mit der Spotanalyse Radio getesteten Spots verschiedener Branchen.
Die Studienreihe Audioversum wird seit 2020 im 2-Jahres-Rhythmus veröffentlicht und bietet einen ganzheitlichen Blick auf die Entwicklung der Audionutzung. Radio, Podcasts, Hörbücher und Musik: Wer hört wann was über welche Geräte?
Die Ergebnisse zeigen, dass sich über die letzten Jahre eine Vielfalt an Inhalten, Endgeräten und Nutzungsmöglichkeiten etabliert hat. Die Bedeutung von Audio im Alltag bleibt dabei konstant hoch: Im Schnitt werden täglich 3,5 Stunden mit Audiomedien verbracht. Dabei entfallen fast zwei Drittel der Nutzung auf das Radiohören. Bezogen auf die werberelevante Nutzung sind es 81 Prozent.
In dieser Repräsentativbefragung wurden die Befragten um ein umfassendes Qualitätsurteil zum Angebot des Ersten und seiner Konkurrenten gebeten. Das Erste belegt auch in diesem Jahr eine führende Rolle hinsichtlich allgemeiner Programmqualität sowie Genrekompetenzen und Werbeimage:
Das Erste ist der Lieblingssender der Deutschen. Wenn es wichtig wird, informiert man sich zuerst im Ersten und schätzt die Glaubwürdigkeit, Relevanz und Schnelligkeit. Nicht verwunderlich, dass gerade in Programmsparten wie Nachrichten und Wirtschaftsmagazinen Das Erste die höchste Kompetenz zugesprochen bekommt. Auch die Werbung im Ersten wird positiver wahrgenommen als beim Wettbewerb – sie ist schön kurz und fügt sich am besten ins Programm ein.
Die Generation 50+ ist eine wichtige, aber vernachlässigte Zielgruppe im deutschen Markt. Sie stellt fast die Hälfte der Bevölkerung und birgt mit ihrer überdurchschnittlichen Kaufkraft enorme Umsatzpotenziale. Altersbeschränkungen in der Zielgruppendefinition können viel von diesem Potenzial verschenken.
Das muss nicht sein! Denn mit Werbung in TV und Radio lässt sich die gesamte Bevölkerung ansprechen und Wirkung sowohl diesseits als auch jenseits der 50 erzielen.
Radio und TV sind als Werbeträger besonders effektiv, weil sie hohe und kontinuierliche Reichweiten erzielen, die entscheidend für den Aufbau und die Aufrechterhaltung der mentalen Verfügbarkeit von Marken sind.
Beide Medien erreichen ihre Nutzer in vielen verschiedenen Alltagssituationen und bieten gut kuratierte, sichere Werbeumfelder, die dafür sorgen, dass Werbemittel tatsächlich die nötige Aufmerksamkeit erhalten. Diese Kombination aus Reichweite und Werbeumfeld macht Radio und TV zu besonders verlässlichen Instrumenten im Media-Mix.
Die Audioeffekt-Studie „When Brands Go Silent: The Hidden Power of Audio“ untersucht, wie sich der Rückzug von Marken aus der massenmedialen Werbung im Allgemeinen und aus der Audiowerbung im Besonderen auf die Entwicklung von Umsätzen und Marktanteilen auswirkt.
Die Ergebnisse zeigen: Bereits im ersten Jahr eines Werbeverzichts zeigen sich signifikante negative Effekte, insbesondere wenn auf Audiowerbung verzichtet wird. Je länger eine Werbepause dauert, desto höher sind die Umsatz- und Marktanteilsverluste.
Wie effektiv kann Podcast Advertising für eine Marke oder einen beworbenen Podcast arbeiten? In zwei Case Studies haben wir die Wirkung von vier unterschiedlichen Werbeformen getestet: • Native Ad Host Read • Native Ad Presenter Read • Podcast Audio Ad • Sponsoring
In dieser ersten Case Study geht es um es um die Bewerbung der Mobilfunkmarke SIMon mobile.
Wie effektiv kann Podcast Advertising für eine Marke oder einen beworbenen Podcast arbeiten? In zwei Case Studies haben wir die Wirkung von vier unterschiedlichen Werbeformen getestet: • Native Ad Host Read • Native Ad Presenter Read • Podcast Audio Ad • Sponsoring
In dieser zweiten Case Study geht es um es um den Podcast „Wieso, weshalb, vegan?“ von Gordon Prox in Koproduktion mit einem Lebensmitteleinzelhändler.
Für eine optimale Werbewirkung sollten auch Kontextfaktoren wie Programm-Umfeld und Rezeptionsverfassung stimmen.
Vor diesem Hintergrund erforscht die Studie "Werbung im linearen Flow" das Zusammenspiel von Tageszeit, Programm und Werbung am Beispiel des erfolgreichen Vorabends im Ersten. Die Studie zeigt Gründe für die hohe Werbeakzeptanz in diesem Umfeld auf und beleuchtet zudem ganz grundsätzliche Unterschiede in der Nutzung von linearem TV und von Streamingdiensten wie z.B. Netflix.
In Zeiten zunehmender Rechte-Fragmentierung genießt die samstägliche Sportschau mit ihrer kompetenten Berichterstattung über die Fußball-Bundesliga eine enorm hohe Wertschätzung, Relevanz und Bindung der Nutzer.
Eine Studie des rheingold Instituts (im Auftrag der ARD MEDIA) aus dem Jahr 2023 zeigt, warum die Sportschau eine so hohe Wertschätzung erfährt, die Zuschauer emotional und hoch involviert die Sendung verfolgen und wie Unternehmen von diesem hochwertigen und wirksamen Werbeumfeld profitieren.
Die Wirksamkeit von Fernsehkampagnen untersuchen wir Kunden-individuell mit dem ARD MEDIA TV-Tracking.
In dieser Meta-Analyse haben wir die Ergebnisse aus 137 Tracking-Studien aus den Jahren 2007 bis 2022 aggregiert, um den Zusammenhang von Werbedruck und Kampagnenerfolg zu untersuchen. Ein Ergebnis: Reichweite schlägt Durchschnittskontakte.
Die Audioeffekt-Studie „Brand Building mit Audio“ untersucht, welchen Effekt Audiowerbung auf den langfristigen Markenaufbau hat.
Sie liefert wichtige Erkenntnisse darüber, wie Audiowerbung die mentale Präsenz von Marken im Bewusstsein der Zielgruppe stärkt und somit das Kaufverhalten positiv beeinflusst.
"Das Medium ist die Botschaft". Dieser berühmte Ausspruch des Kommunikationsforschers Marshall McLuhan bringt es auf den Punkt: Es geht nicht nur darum, was man sagt - sondern auch darum, WO man etwas sagt. Über welchen Kanal eine Marke kommuniziert, ist sozusagen Teil ihrer Körpersprache.
Die Assoziation mit einem bestimmten TV-Umfeld wirkt sich daher auf die Einschätzung einer Marke aus. Und dazu genügt bereits die bloße Nennung eines Senders oder einer Sendung, wie die vorliegende Studie zeigt.
Dank seiner großen Reichweite kann Radio vielfältig eingesetzt werden: Für den unmittelbaren Abverkauf ebenso wie für langfristiges Branding. Darüber hinaus wird Radio immer häufiger auch als Treiber für Online-Verhalten genutzt.
Eine umfangreiche Meta-Analyse, welche bynd im Auftrag der ARD MEDIA durchgeführt hat, belegt die hohe Wirksamkeit von Radio auch in diesem Bereich. Die Analysen aus sechs unterschiedlichen Branchen zeigen, dass Radio nicht nur deutlich positive, sondern überproportionale Effekte auf Search und Visits erzielt. Somit ist Radio ein wichtiger Mix-Baustein, der unter Wirkungsgesichtspunkten oft noch zu wenig genutzt wird.
Der schnelle Reichweitenaufbau sowie die flexiblen Einsatzmöglichkeiten von Radio machen das Medium zu Recht zu einem beliebten Instrument des taktischen Abverkaufs.
Die Studie „Echoes of Victory“ zeigt aber auch, dass sich die volle Werbewirkung erst längerfristig und durch kontinuierliches Engagement entfaltet. Die Auswertung von 170 Return-on-Investment-Analysen verdeutlicht, dass Radiokampagnen, die mehrere Kaufzyklen des jeweiligen Produkts abdecken, im Durchschnitt einen höheren ROI erzielen.
In unserer Studie „BeACHTensWERT“ geht es um eine ganz besondere Zeit am Vorabend im Ersten: die Zeit vor der 20 Uhr-Tagesschau, die Viertelstunde vor acht.
In der Viertelstunde vor acht werden die Zuschauer durch die Kurzformate Wissen, Wetter und Börse vor acht langsam und gezielt auf die magische 20-Uhr-Grenze mit der Tagesschau hingeführt und Werbungtreibende profitieren von besonders wertvollen Wirkungsvoraussetzungen: aufmerksame Rezeptionsverfassung, hohe Werbeakzeptanz, hohes Involvement und positive Abstrahleffekte der Programmmarken.
Kontakt ist nicht gleich Kontakt – und die Werbewirkung desselben TV-Spots kann je nach Umfeld ganz unterschiedlich ausfallen. Im Auftrag der ARD MEDIA hat das Marktforschungs-Institut IFAK untersucht, wie Werbung im Vorabendprogramm verschiedener Sender wahrgenommen und erinnert wird.
Ergebnis: Marken, die im Ersten werben, werden besonders gut erinnert und besonders positiv wahrgenommen. Als Gründe hierfür lassen sich die hohe programmliche Qualität, das insgesamt geringe Werbeaufkommen und die damit einhergehende hohe Werbeakzeptanz anführen.
Viele Mediaplaner betrachten die Werbekontakte unterschiedlicher Vermarkter als austauschbare Produkte. Diese Annahme ist jedoch nicht korrekt, denn Werbekontakte sind nicht gleichwertig, sondern unterscheiden sich hinsichtlich Ihrer Qualität.
Zum einen können diese Qualitätsunterschiede angebotsseitig entstehen. Man spricht dabei von sogenannten Umfeldeffekten. Zum anderen ziehen unterschiedliche Programmangebote unterschiedliche Hörer an, wodurch strukturelle Unterschiede in der Nutzerschaft entstehen. Werden diese Aspekt bei der Mediaplanung berücksichtigt, fällt die Werbewirkung bei gleicher Investitionssumme deutlich höher aus.
Screenforce ist die Initiative der TV-Vermarkter in Deutschland, Österreich und der Schweiz für Fernsehen und Bewegtbild. Die 9 Partner repräsentieren gemeinsam 95 Prozent des TV-Werbemarktes in den DACH-Ländern. Im Fokus von Screenforce stehen Forschung, Marketing und Kommunikation für die Gattung TV und Bewegtbild.
