Aktuelle Ansätze und Probleme der Werbeforschung
Rezipientenorientierte Studien können zu neuen Erkenntnissen führen
Die Werbeforschung präsentiert sich heute als ein ausgesprochen praxisorientierter und ökonomisch wichtiger Wissenschaftszweig. Sie liefert empirische Grundlagen für die Entscheidungen von Werbeproduzenten und -agenturen. In der Werbeforschung kommen je nach Zielsetzung unterschiedliche Ansätze, Methoden und Instrumente zum Einsatz. Ökonometrische Verfahren der Werbeerfolgsmessung - beispielsweise Verbraucherpanels, Direktbefragungen über das Kaufverhalten oder auch Testmärkte - eignen sich zur Untersuchung des kommerziellen Werbeerfolgs. Allerdings ist ein Zusammenhang zwischen Werbemaßnahmen und ökonomischem Werbeerfolg in der Regel schwer nachweisbar, obwohl in dieser Hinsicht durch neuere Verfahren Fortschritte erzielt wurden. Richtet sich das Interesse auf die Frage, wie und warum Werbung wirkt, sind Werbewirkungsanalysen das geeignetere Instrument. Abgefragt werden zum Beispiel die Bekanntheit von Marken und Werbung sowie Akzeptanz, Präferenzen, Einstellungen und Handlungsabsichten im Anschluß an die Präsentation von Werbung. Spezielle Verfahren können darüber hinaus längerfristige Einflüsse von Werbung aufzeigen. Das tatsächliche Konsumverhalten im Alltag wird jedoch meistens nicht erfaßt. Andere Forschungsansätze stellen die Rezipienten von Werbung in den Mittelpunkt der Betrachtung. Untersucht werden kognitive Prozesse und Strukturen, wobei auch die emotionale Qualität von Werbepräsentationen wichtig ist. Als Hilfe zur Gestaltung von Werbestrategien kann außerdem die Analyse der subjektiven Bedeutung eines Produktes dienen. Wie in der allgemeinen Medienforschung bereits verwirklicht, fordert der Autor auch für die Werbeforschung, die Vorstellung eines passiv rezipierenden und reagierenden Werbekonsumenten durch das Bild eines aktiven Rezipienten zu ersetzen. Dabei können Erkenntnisse aus der kognitiven Psychologie stärker nutzbar gemacht werden.
MP 6/1997, S. 330-338
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