Sport in der Werbung
ARD-Forschungsdienst
Im aktuellen ARD-Forschungsdienst stellen wir Studien zum Thema Sport in der Werbung vor. Werden bekannte Sportlerinnen und Sportler oder Teams als Testimonials eingesetzt, sollten sie zum Inhalt der Werbung passen. Die (sportliche) Kompetenz und auch persönliche und/oder soziale Faktoren, wie zum Beispiel die Integrität oder die wahrgenommene Herzlichkeit, können Einfluss auf die Wahrnehmung des Produkts, die Bewertung der Werbung und den Werbeerfolg haben.
Daneben kann die explizite Betonung von körperlichen Merkmalen des Testimonials den Werbeerfolg mindern. Die Darstellung von sportlicher Betätigung in der Natur in Kombination mit bestimmten Werbeclaims wirkt sich im Gegensatz zu urbanen Szenen positiv auf älteren Zielgruppen aus.
Wenn Konsumentinnen und Konsumenten die vorteilhaft dargestellten Effekte von sportlicher Aktivität selbst nachempfinden können, kann es sich vorteilhaft auf die Markenwahrnehmung auswirken. Internationale Sportereignisse können die nationale Identität von Konsumentinnen und Konsumenten triggern, was wiederum die Wahrnehmung und Bewertung von Werbeinhalten beeinflusst.
Weitere Ergebnisse finden Sie im Beitrag von Uli Gleich.
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