ARD-Forschungsdienst

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Der ARD-Forschungsdienst stellt regelmäßig aktuelle internationale Studien zu verschiedenen Themen aus dem Spektrum der Plattform Media Perspektiven vor. Behandelt werden unter andererem die Gestaltung und vielschichtige Wirkung von Werbebotschaften, verschiedene Methoden der Werbewirkungsforschung, politische Kommunikation oder Konsumentenforschung.

Neurophysiologische Methoden und aktuelle Ergebnisse der Markt- und Werbeforschung

Media Perspektiven 2/2025

Die Methoden der Markt- und Werbeforschung werden stets weiterentwickelt. Werbungtreibende nutzen diese Methoden, um im Umfeld digitaler Innovationen und Entwicklungen im Werbemarkt effektiv die Wirksamkeit ihrer Werbe- und Marketingmaßnahmen zu evaluieren. Hierfür werden zum Beispiel datenbasierte Modelle und neurophysiologische Instrumente verwendet: Smartphones und maschinelles Lernen können unter anderem teures Eyetracking ersetzen. Die Nahinfrarot-Spektroskopie zur Messung bestimmter Gehirnaktivitäten zeigt, wie Menschen auf Werbemaßnahmen reagieren und sie verarbeiten. Daneben können auch die Reaktionszeiten auf Werbung als Vorhersage für den Werbeerfolg genutzt werden.

Neue datengetriebene Methoden analysieren die Wirkung von Farbe und Bildkomplexität einer Werbekampagne, außerdem schlagen Forscher vor, die Einzigartigkeit und Konsistenz einer Werbung durch einen inhaltsanalytischen Vergleich mit einer anderen zu messen.

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