Konsumentenreaktionen auf Werbebotschaften
Die Wirkung von Werbebotschaften basiert häufig darauf, dass positive Emotionen erzeugt werden. Was passiert jedoch, wenn dies nicht gelingt, und Unternehmen, Marken oder die Werbekommunikation negative Reaktionen auslösen? Beispielswiese wenn Konsumenten schlechte Erfahrungen mit Produkten machen oder die Werbebotschaft schlechte Laune oder Verdruss provoziert? Konsumenten kanalisieren ihren Ärger über Fehler von Marken in unterschiedliche Bahnen und können sich – abhängig von den wahrgenommenen Motiven des Unternehmens – entweder moderat und unterstützend, oder aber wütend und rachsüchtig verhalten. Auch wenn Humor in Werbebotschaften misslingt, können Ärger und negative Emotionen auftreten. Humor unterstützt demnach die Einstellung gegenüber dem Produkt bzw. der Marke nur dann, wenn er nicht gleichzeitig negative Reaktionen der Konsumenten hervorruft. Ein negativer Einfluss auf die Werbewirkung ist auch zu registrieren, wenn Menschen in einer Werbebotschaft mit den Themen Vergänglichkeit und Tod konfrontiert werden. Dies kann zu einer temporären Verringerung der Intensität emotionaler Reaktionen führen. Eine ambivalente Wirkung zeigt sich dagegen bei der Verwendung von negativ konnotierten Begriffen und Produktnamen (z.B. poison, tornado). Es scheint, als seien – zumindest bei Männern – bestimmte Begriffe bzw. Wörter automatisch mit dem Konzept Dominanz assoziiert. Wenn sich Konsumenten in einem Modus von Wettbewerb bzw. Konkurrenz befinden, bevorzugen sie Kommunikationsbotschaften, in denen Dominanz signalisierende Begriffe verwendet werden. Ärger und Verdruss, die durch eine häufige Wiederholung von Werbebotschaften entstehen, relativieren sich dagegen im Zeitverlauf und beeinträchtigen eine spätere Kaufentscheidung weniger als erwartet. Ein Spannungsfeld stellt die Verwendung von internetspezifischer Sprache in Werbebotschaften dar. Zwar erhöht die intensive Verwendung von Internet Slang die (visuelle) Aufmerksamkeit gegenüber den Botschaften, sie verbessert die Produktbewertung und Kaufintention jedoch nicht signifikant. Im Gegenteil: Vor allem bei teureren Produkten kann sich ein negativer Effekt einstellen.
MP 5/2021, S. 325-329
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