Corporate Social Responsibility in der Marketing-Kommunikation
Wenn Unternehmen Verantwortung übernehmen, die über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgeht, beispielsweise für die Umwelt, die eigenen Mitarbeiter oder die Gesellschaft, fällt dies unter den Begriff Corporate Social Responsibility (CSR). Damit dieses Engagement nicht ungesehen bleibt, wird es in Werbebotschaften integriert oder über verschiedene Kanäle nach außen kommuniziert. Wie CSR-bezogene Image- und Marketingkampagnen auf Konsumenten wirken, erforscht derzeit eine Reihe von Studien. Dabei zeigt sich, dass für die Bewertung von unternehmerischen CSR-Aktivitäten der Bereich, in dem sich ein Unternehmen engagiert (z.B. ökonomisch, sozial, umweltbezogen) eine wesentliche Rolle spielt. So bewerten Rezipienten umweltbezogene CSR-Claims, die beispielsweise eine nachhaltige Produktion in den Vordergrund stellen, als glaubwürdiger als Claims über ein soziales Engagement der Marke.
Angesichts der Zunahme von Informationen über „gute Taten“ erhöht sich aber auch das Risiko, dass diese an Glaubwürdigkeit verlieren. Studien zeigen, dass der Werbeclaim „nachhaltig“ bei den Konsumenten durchaus auch Skepsis auslöst und nur dann ernst genommen wird und positive Effekte hat, wenn die Konsumenten dem Unternehmen gleichzeitig eine hohe CSR bescheinigen. Sehr ungünstig wirkt es sich aus, wenn sich eine Marke inkonsistent verhält (z.B. Nachhaltigkeit verspricht und gleichzeitig die Umwelt belastet). Dies verstärkt negative Reaktionen der Konsumenten, insbesondere bei denjenigen, die sich mit der Marke verbunden fühlen. Die Transparenz von CSR-Aktivitäten ist somit ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen.
Insgesamt erweist sich die Corporate Social Responsibility eines Unternehmens bzw. einer Marke als komplexes Konstrukt, auf die eine Reihe von internen und kontextbezogenen Faktoren förderlich oder kontraproduktiv wirken. Wichtige Einflussgrößen sind beispielsweise generelle Firmenstrategien (z.B. Umweltengagement), die Innovationsbereitschaft oder das Traditionsbewusstsein von Unternehmen, aber auch Markt- und Wettbewerbsorientierun
MP 8/2022, S. 403-408
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