Auditive Werbekommunikation
Hörer schalten bei Werbeblöcken im Radio deutlich seltener weg, als dies bislang vermutet wurde. Statt der angenommenen 70 Prozent der Hörer, bleiben laut einer kanadischen Studie sogar 97 Prozent am Ball und schenken den Spots ihre Aufmerksamkeit. Die klassische Radiowerbung wie auch die digitalen Formen auditiver Werbekommunikation spielen im Media-Mix eine wichtige Rolle und verzeichnen relevante Zuwachsraten.
Das Radio bleibt mit seinem breiten Publikum somit ein effektiver Werbeträger – der auch im Zusammenspiel mit anderen Medien einen Trumpf ausspielt: Studien belegen, dass Radiowerbung im Sinne eines Mere-Exposure-Effekts bei Kontakt mit anderen Werbeträgern (z. B. TV-Spot, Onlinewerbung) die Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft steigert und zu einer positiveren Bewertung führt. Denn Radiowerbung erzeugt in den Köpfen der Konsumenten Bilder und Vorstellungen über die Marke, die sich förderlich auf die Rezeption und Verarbeitung späterer audiovisueller Werbebotschaften auswirken.
Wichtiger noch als das eingesetzte Budget für Audiowerbung ist die inhaltliche Gestaltung der Spots. Während ein höheres Budget für eine große Reichweite von Bedeutung ist, wirkt sich die inhaltliche Gestaltung der Spots etwa dreieinhalbmal stärker auf die Kaufintention aus. Neben einer guten Story kommt es dabei auch auf formale Aspekte an wie Informationsmenge und -geschwindigkeit oder die akustische Markenführung. Unterschiede in der Bewertung ergeben sich beispielsweise durch Intensität, Geschwindigkeit und aufsteigende oder absteigende Höhe der Tonfolge von Soundlogos.
Zu den häufig diskutierten Fragen im Zusammenhang mit auditiven Aspekten von Werbung gehört auch, welchen Einfluss Musik hat, insbesondere wie sie zum Rest der Werbekommunikation passt. Neuere Studien differenzieren deshalb zwischen verschiedenen Passungen zu den Kategorien Produkt, Zielgruppe der Werbung und/oder zur Story der Werbebotschaft. In dem Zusammenhang zeigt sich: Die Wirkung von Werbebotschaften kann durch die überlegte Auswahl der auditiven Komponente Musik signifikant verbessert werden.
MP 8/2021, S. 422-426
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