Werbung und Sponsoring bei Sportevents

Einsatz prominenter Sportler als Mittel beim Sportsponsoring

Werbung und Sponsoring gehören im Sport zu den beliebten Marketinginstrumenten von Unternehmen. Viele Studien unterstreichen die Effizienz dieser Kommunikationsstrategien. So ist zum Beispiel der Einsatz von bekannten Sportlern als Presenter eine gute Alternative im Vergleich zu anderen Testimonials. Denn Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität sind gute Voraussetzungen für überzeugende Werbebotschaften. Beim Einsatz prominenter Sportler sind bekannte Marken im Vergleich zu eher unbekannteren im Vorteil.

Leveraging fördert die Wahrnehmung von Marketingmaßnahmen im Sport

Neben dem Sponsoring im Sport bietet es sich für Unternehmen an, weitere, parallele Marketingaktivitäten im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern. Durch ein solches sogenanntes Leveraging, das durch unterschiedliche Kommunikationsaktivitäten (z.B. zusätzliche Werbemaßnahmen; Interaktion mit Konsumenten) erreicht werden kann, steigen die Erfolgschancen von Sponsoring. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die Konsumenten Gelegenheit haben, sich (inter-)aktiv mit der Marke zu beschäftigen. Wenn eine Marke im Kontext von Veranstaltungen erleb- und erfahrbar gemacht wird, so hat dies nicht nur positive Auswirkung auf die Bewertung der Marke, sondern auch auf die Bewertung des Sportevents, bei dem die Marke als Sponsor auftritt. Durch ein Sponsoring-Engagement können Firmen außerdem dazu beitragen, dass ihre gesellschaftliche bzw. soziale Verantwortung sichtbarer wird.

Auswirkungen der Corona-Lockdowns auf das Sportmarketing

Die Zeit ohne Zuschauer und Zuschauerinnen während der Corona-Pandemie hatte unterschiedliche Konsequenzen für die verschiedenen Stakeholder (z.B. Ligen, Vereine, Sponsoren, Zuschauer). Während die nationalen Fußball-Ligen bzw. -Vereine die Abwesenheit des Publikums finanziell gut verkraften konnten, war es für andere Sportarten, die auf Sponsoring und damit auch Reichweite angewiesen sind, schwieriger. Offensichtlich ist die komplette Verlagerung des Sports in die Medien im Hinblick auf die Erlebnisqualität kaum eine gleichwertige Alternative für Sportinteressierte und Fans. Auch für die Menschen vor dem Bildschirm macht es einen signifikanten Unterschied, ob Zuschauer im Stadion sind oder nicht. Fans vor Ort fördern die emotionale Reaktion der Fernsehzuschauer, verringern jedoch gleichzeitig die visuelle Aufmerksamkeit für bestimmte Informationen (z.B. Werbung, Sponsoring).

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