Anthropomorphisierung als Gestaltungselement in der Werbung
Anthropomorphisierung gilt als erfolgreiche Strategie in der Werbekommunikation, bei der Marken, Produkte oder nicht-humane Presenter mit menschlichen Eigenschaften versehen werden.
Die anthropomorphisierte Darstellung kann dazu führen, dass die Konsumenten mit Produkten oder Marken ähnlich wie mit anderen Personen interagieren und mit Sympathie für das „Gegenüber“ emotionale Faktoren (z. B. Wärme) generiert werden. Wärme und Zuneigung, die so vermittelt werden, können nicht nur zu einem gesteigerten Kaufinteresse führen, sondern auch zu einer positiveren Einschätzung des Unternehmens.
Gestalterische Elemente der Anthropomorphisierung nehmen Einfluss auf dessen Wirkung. So macht es einen Unterschied, ob Konsumenten – in Abhängigkeit ihrer eigenen Körpergröße – das Gegenüber eher von oben oder eher von unten ansehen. Ebenfalls relevant scheint zu sein, wie die Charaktere in der Werbung die Konsumenten anschauen, das heißt, ob sie direkten Blickkontakt herstellen oder nicht. Auch ob die Presenter niedlich oder erwachsen wirken, ist für die Bewertung einer Marke und die Kaufintention relevant. Ein weiterer Faktor für den Erfolg von Anthropomorphisierungen scheint zu sein, wie gut die Konsumenten eine Verbindung zwischen sich selbst und der Marke bzw. dem Produkt erkennen können. Offene und transparente Kommunikation ist ebenfalls geeignet, die Urteile und Einstellungen der Konsumenten gegenüber der Marke positiv zu beeinflussen und die Markenbindung und das Vertrauen zu stärken.
Unterschiedliche Formen der Anthropomorphisierungen können aber auch hinderlich für den Werbeerfolg sein. So scheinen (erwartungs-)inkongruente Darstellungen eher schwierige Voraussetzungen für eine effiziente Werbekommunikation zu sein. Auch werden den Presentern weniger menschliche Eigenschaften zugeschrieben, wenn sie gleichzeitig mit den Produkten abgebildet sind. Frauen und Männer reagieren zudem deutlich unterschiedlich auf soziale Hinweisreize bzw. Konstellationen, die durch vermenschlichte Entitäten in Werbedarstellungen repräsentiert werden. Schließlich kann sich auch die Beziehung zu einem anthropomorphisierten Werbecharakter abnutzen und bedarf regelmäßig neuer Impulse.
MP 3/2022, S. 147-153
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