Aktuelle Ergebnisse aus der Werbeforschung
Auch wenn bereits in vielen Studien nachgewiesen worden ist, daß längst nicht so häufig aus Werbung "weggezappt" wird, wie oft vermutet, ist damit noch nichts über die Effektivität der Werbebotschaften gesagt. Die Bedeutung des Programmkontextes als wichtiger Einflußfaktor bei der Werbewirkung ist allgemein anerkannt. Komplex wird der Zusammenhang beispielsweise bei dem Einfluß attraktiver und anregender Programme auf die benachbarte (oder unterbrechende) Werbung: Manche Rezipienten fühlen sich von der Unterbrechung gestört, der Widerstand gegenüber der Werbung wächst. Unabhängig von solchen Forschungsergebnissen existieren in der Werbeindustrie eine Reihe weithin akzeptierter Grundsätze, auf die sich nicht selten die Entscheider verlassen. Ein engere Verzahnung von Werbewirkungsforschung und Praxis ist wünschenswert.
MP 7/1997, S. 400-405
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