Das AG.MA-Partnerschaftsmodell wird neu definiert
Eröffnen sich durch den Wiedereintritt der Fernsehsender in die Arbeitsgemeinschaft MediaAnalyse neue Perspektiven intermedialer Paritäten?
Welche Gründe veranlaßten die Fernsehsender im Spätherbst 1996, die Arbeitsgemeinschaft MediaAnalyse e.V. (AG.MA), in der Pressemedien, Elektronische Medien und Werbungtreibende/Agenturen paritätisch vertreten sind, zu verlassen und wie läßt sich deren Wiedereintritt im Februar 1997 erklären? Die Bedeutung der MA für Fernsehen besteht vor allem in den Strukturdaten, die sie für die Steuerung, Gewichtung und Hochrechnung des Fernsehpanels der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) bereitstellt. Das sogenannte AG.MA-Partnerschaftsmodell berücksichtigt sowohl die Anforderungen der Medien an eine spezifische Datenerfassung als auch der Kunden nach einer integrierten Datenbank für die Multimediaplanung. Seit der MA 87 werden die gedruckten Medien in der Printtranche und die elektronischen Medien in der Elektroniktranche erhoben, wobei im Rahmen des Partnerschaftsmodells die Fernsehreichweiten aus dem AGF/GfK-Panel übernommen werden. Für die Planung und Bewertung von Mixkampagnen aus Fernsehen und anderen Medien sind die Reichweitendaten der MA die Basis für den intermedialen Vergleich. Schon seit Beginn des AG.MA-Partnerschaftsmodells gab es wiederholt Konflikte, in denen es um Fragen des intermedialen Wettbewerbs und der Währungskonventionen ging. Während Verlagshäuser, Werbungtreibende und Werbeagenturen eine Intermediadatei als Basis für ihre Arbeit wünschen, besteht bei den privaten Fernsehsendern hieran nur geringes Interesse. Im Spätherbst 1996 traten zuerst PRO SIEBEN, dann RTL und in deren Folge auch die verbliebenen Sender bzw. Vermarkter (ARD-Werbung, ZDF, SAT.1 und n-tv) aus der AG.MA aus. Nach Aufforderung der Verbände der Werbewirtschaft erarbeiteten die Fernsehsender ein Reformkonzept, dessen Kern die Schaffung einer Basisdatenerhebung für alle Medien ist. Auch die Organisation und Aufgaben der AG.MA-Forschungsgemeinschaft sollen neu definiert werden. Nach dem Wiedereintritt der Fernsehsender zur AG.MA im Februar 1997 werden in verschiedenen Kommissionen die Grundideen des Partnerschaftsmodells weiterentwickelt.
MP 6/1997, S. 320-329
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