Daten und Fakten zu den Werbelimits bei Sport in ARD und ZDF
Argumente für funktionsgerechte Rahmenbedingungen der öffentlich-rechtlichen Fernsehwerbung
Beim Sportrechteerwerb sind ARD und ZDF unter erheblichen Konkurrenz- und Kostendruck geraten und können oft nicht mehr mithalten. Da viele Sportereignisse am Hauptabend und an Sonn- und Feiertagen stattfinden, ist für die öffentlich-rechtlichen Sender oft keine Refinanzierung der immer teurer werdenden Rechte über Werbung möglich. Die Rundfunkanstalten und Teile der Medien- politik fordern deshalb die Aufhebung der öffentlich-rechtlichen Werbelimits bei Sportübertragungen. Der Beitrag zeigt, daß sich zwischen 1992 und 1996 das Schwergewicht der Fernsehwerbe- umsätze in die Hauptabendzeit verlagert hat. Dort ist der Werbezuwachs zehnmal so groß wie im Vorabendmarkt, der für die öffentlich-rechtlichen Werbefernsehanbieter weitgehend ausgeschöpft ist. Trotz stabiler Werbeumsätze im Jahr 1996 ist der ARD/ZDF-Anteil an den gesamten Fernsehwerbeaufwendungen daher weiter rückläufig. Am lukrativen Werbemarkt nach 20 Uhr dürfen ARD und ZDF wegen der Werbelimits nicht teilhaben, obwohl sie gerade mit ihrem Abendprogramm höher gebildete, kaufkräftigere Zielgruppen stärker ansprechen als die Privaten und damit im Werbemarkt besonders wettbewerbsfähig wären. Sonderauswertungen zu den Olympischen Spielen und der Fußball-Europameisterschaft belegen, daß ARD und ZDF auch mit ihren Sportsendungen ein (werbe)attraktives Publikum ansprechen. Insbesondere nach 20.00 Uhr haben hier ARD und ZDF im Jahr 1996 bei diesen Premiumzielgruppen die Nase vorn. Werbung nach 20.00 Uhr und an Sonn- und Feiertagen bei Sport- übertragungen könnte daher zur Refinanzierung der Rechtekosten wesentlich beitragen. Angemessene Refinanzierungsmöglichkeiten gerade auch bei den teuren Top-Rechten ermöglichen erst eine breitgefächerte Sportberichterstattung und ausgewogene Mischung von Spitzen- und Breitensport. Der Ausschluß von sämtlichen Top-Ereignissen und die Reduktion lediglich auf Minderheiten- sportarten, die die Privaten nicht interessieren, würde ARD/ZDF auf Dauer in diesem wichtigen Programmbereich marginalisieren und zu einer drastischen Verarmung der Sportberichterstattung im Fernsehen führen.
MP 6/1997, S. 307-319
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