Der Sportrechtemarkt in Deutschland
Ursachen und Konsequenzen der Gründung einer Sportrechteagentur von ARD und ZDF
ARD und ZDF haben eine gemeinsame Sportrechteagentur (SportA) gegründet und damit auf die veränderten Rahmen- bedingungen im Sportrechtemarkt reagiert. Seit Einführung des dualen Rundfunksystems haben sich die Sportrechtekosten explosionsartig verteuert, vor allem in den populären Sportarten Fußball und Tennis, die von den privaten Sendern rasch als Mittel zur Zuschauerbindung erkannt wurden. Als Käufer der begehrten Programmware traten immer häufiger Sportrechte- und vermarktungsagenturen in Erscheinung, allen voran UfA und ISPR, die als Zwischenhändler für die verbundenen Fernsehsender RTL bzw. SAT.1 agieren. Darüber hinaus können diese Agenturen - anders als ARD und ZDF - den Sportverbänden vielfältigere Verwertungs- und Vermarktungsmöglichkeiten bieten, etwa durch Weiterverkauf von Zweitrechten, die Übernahme des Merchandising oder die Organisation von Veranstaltungen. Die hohen Sportrechte- kosten erforderten eine zunehmende Kommerzialisierung von Sport im Fernsehen, die Übertragungszeiten (massenattraktiver Sportarten) wurden ausgedehnt und die Werbe- und Vermarktungsmöglichkeiten ausgeschöpft, wobei das eigentliche Sportereignis, siehe Boxen bei RTL, vielfach sogar in den Hintergrund trat. Daß die Massenattraktivität des Sports allerdings von einer Vielzahl schwer kalkulierbarer Faktoren abhängig ist, zeigt die Entwicklung des Tennis, das in Deutschland ohne Beteiligung von Becker, Stich oder Graf nur noch geringe Einschaltquoten (und damit Werbeeinnahmen) erzielt. Teilweise wurden die Nachteile einer rein kommerziellen Verwertung des Sports im privaten Fernsehen auch schon von den Sportverbänden erkannt, so daß ARD und ZDF mit ihrer stärker sportereignisorientierten Berichterstattung wieder häufiger ins Spiel kommen. SportA kann mit dem größeren Handlungsspielraum einer Sportrechte- und -vermarktungsagentur dazu beitragen, auch künftig attraktive Sportereignisse für das öffentlich-rechtliche Fernsehen zu sichern.
MP 2/1997, S. 62-72
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