Der Werbemarkt 1996
Trend zur Fernsehwerbung hält an
Trotz der wirtschaftlich angespannten Situation sind die Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland 1996 um 5,7 Prozent auf 25,9 Mrd DM gestiegen. Die Printmedien konnten sich dabei mit 49,5 Prozent erstmals nur weniger als die Hälfte des Werbekuchens sichern. Am stärksten legte erneut die Fernseh- werbung zu, sie wuchs um 12,8 Prozent auf 10,768 Mrd DM. Die Brutto- werbeumsätze des Hörfunks verzeichneten mit 1,567 Mrd DM hingegen eine leicht negative Tendenz. Während RTL 1996 nach Nettoerlösen erneut umsatzstärkster Fernsehsender vor SAT. 1 und PRO SIEBEN war, konnten ARD und ZDF die Werbefernsehumsätze (netto) des Vorjahres in etwa bestätigen.. Die Rangfolge der 20 größten werbungtreibenden Branchen hat sich auch 1996 kaum verändert, es führt weiterhin die Autobranche vor den Massenmedien und den Handelsorganisationen. Bei der Fernsehwerbung hat es 1996 keine wesentlichen Änderungen der Top-20-Produktgruppen gegeben, während in der Radiowerbung die Branchen EDV-Soft-/Hardware und Büromaschinen mit starken Zuwächsen aufrückten. Als ungünstig für die Radiowerbung wirkte sich die rückläufige Zahl der Fernseh-/Radio-Mixkampagnen aus, deren Budgets gleichzeitig auch noch stärker in Richtung Fernsehen gewichtet wurden. Die derzeit schwache Position des Radios im Werbemarkt überrascht insofern, als sie der tatsächlichen Bedeutung des Mediums bei der Mediennutzung und Ergebnissen der Werbewirkungsforschung widerspricht.
MP 6/1997, S. 298-306
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