Die ARD-Werbung im Qualitäts- und Preiswettbewerb der Medien
Programmqualität - Angebotsqualität - Servicequalität: Das integrierte Verkaufskonzept der ARD-Werbung
Das Verkaufskonzept der ARD-Werbung erläuterte Achim Rohnke, Hauptgeschäftsführer der ARD-Werbung SALES & SERVICES. Mit Programmqualität, Zielgruppenqualität und Werbeträgerqualität sei es der ARD gelungen, sich erfolgreich im hart umkämpften Werbefernsehmarkt zu positionieren. In wichtigen Zielgruppen, zum Beispiel bei Frauen von 14 bis 29 Jahren sowie bei Zuschauern zwischen 14 und 49 Jahren, erzielten die ARD-Vorabendprogramme Spitzenreichweiten. Nicht nur habe das ARD-Vorabendprogramm insgesamt deutliche Reichweitenzuwächse erzielt, seine Zuschauerschaft habe auch im Vergleich zum Fernsehpublikum insgesamt eine ausgewogene Altersstruktur. Damit habe das Vorabendprogramm auch eine Art "Lieferantenfunktion" für den ARD-Hauptabend und binde insbesondere junge Zuschauer an die ARD. Die Werbung finanziere das Vorabendprogramm und vieles darüber hinaus. Mit der ihr zur Verfügung stehenden begrenzten Fernsehwerbezeit erwirtschafte die ARD-Werbung im Verhältnis zur Konkurrenz den höchsten Bruttoumsatz pro durchschnittliche Werbeminute. Das den Öffentlich-rechtlichen auch erlaubte Sponsoring erweise sich lediglich als eingeschränkte Umsatzchance. Für das Jahr 2000 wird eine Konsolidierung der Werbefernseherträge erwartet, im Werbefunk gebe es möglicherweise Steigerungschancen aufgrund neuer Initiativen, zum Beispiel öffentlich-rechtliche Jugendwellen. Mit der Einrichtung der zentralen Vermarktungsorganisation ARD-Werbung SALES & SERVICES sei die ARD-Werbung dem Trend zur nationalen Werbung gefolgt. Mit der Zentralisierung konnte eine Vollausbuchung der zur Verfügung stehenden Fernsehwerbezeit, eine Stärkung der Kundenorientierung, eine bessere Wirtschaftlichkeit der Vermarktung und eine Bündelung des Vermarktungsknow-hows erreicht werden. Die ARD-Werbung sei jetzt mit einer einheitlichen Angebotspolitik erfolgreich am Markt präsent
MP 9/1997, S. 506-515
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