Die Position der ARD in der Fernsehwerbeplanung
Die aktuelle Situation der Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk aus der Sicht der Werbungtreibenden
Im zweiten Themenblock kam die Werbewirtschaft zu Wort. Hartmut E. Reuff, Mediadirektor von Procter & Gamble und derzeitiger Vorsitzender der Organisation Werbungtreibender im Markenverband OWM, skizzierte die aktuelle Lage der öffentlich-rechtlichen Fernsehwerbung aus Sicht der Werbungtreibenden. Der nur noch knapp 5prozentige Anteil (brutto) der ARD-Werbung an den Bruttowerbeumsätzen im Fernsehen sei vor dem Hintergrund der politisch festgelegten öffentlich-rechtlichen Werbegrenzen beachtlich - wirkten diese doch wie eine "Eisenkugel am Fuß". Für die Entscheidung, die ARD für Werbung einzusetzen, spielten demzufolge auch politische Gründe eine Rolle. Ohne öffentlich-rechtliches Werbefernsehen sähen sich die Werbungtreibenden einem starken Duopol der beiden dominierenden privaten Senderfamilien gegenüber, die anders als die öffentlich-rechtlichen nach Gewinnmaximierung strebten. Die Privatsender könnten das, was ihnen in der wettbewerbsintensiven Vorabendzeit entgeht, nach 20.00 Uhr relativ leicht wieder hereinholen. Dies führe im internationalen Vergleich zu überdurchschnittlich hohen Preisaufschlägen für die Primetimewerbung. Die Werbungtreibenden seien daher an Werbemöglichkeiten bei ARD und ZDF nach 20.00 Uhr interessiert. Interessant sei die ARD als Werbeträger aber auch, weil sie insbesondere bei der sogenannten Infoelite, einer für die Werbewirtschaft attraktiven Zielgruppe, besonders beliebt sei. Diese sei höher gebildet und einkommensstärker als der Durchschnitt der Bevölkerung. Darüber hinaus zeigten Forschungsergebnisse, daß die Einbeziehung öffentlich-rechtlicher Sender in Fernsehkampagnen die Werbewirkung verbessere. Insgesamt sei die ARD-Werbung für Werbungtreibende daher ein wichtiger Faktor. Ob sich diese Position auf Dauer - vor allem bei sinkenden Werbebudgets - halten ließe, sei schwer vorherzusagen. Andererseits gäbe es bei Flexibilisierung der für die ARD-Werbung geltenden Werbebeschränkungen ein beträchtliches zusätzliches Umsatzpotential.
MP 9/1997, S. 481-486
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