Kinder, Jugendliche und Werbung - Einstellungen, Kompetenzen und Effekte
Kinder und Jugendliche verfügen über ein wachsendes Budget (1996 rund 6 Mrd DM), ihr Einfluß auf Konsumentscheidungen in der Familie steigt ebenfalls. Kein Wunder, daß dieser Zielgruppe auch ein gesteigertes Interesse der Werbeforschung gilt. Aktuelle Grundlagenforschung belegt unter anderem, daß Kinder mit dem Begriff Werbung spontan vor allem das Fernsehen verknüpfen. Sie bevorzugen Werbung mit großem Unterhaltungswert. Außerdem unterscheiden sie sich von Erwachsenen dadurch, daß bei Kindern offenbar ein direkterer Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Qualität der Werbepräsentation und dem Kaufwunsch existiert. Gleichzeitig zeigen Studien, daß Kinder und Jugendliche, trotz eines oberflächlichen Verständnisses von Werbung, Schwierigkeiten haben, die der Werbung immanenten Mechanismen von Kaufen und Verkaufen intellektuell zu bewältigen.
MP 1/1997, S. 54-58
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