Öffentlich-rechtliches Fernsehen im deutschen Werbemarkt aus der Sicht einer Agentur
Vergangenheit - Gegenwart - Zukunft
Nach welchen Kriterien in einer Agentur die Auswahl von Fernsehsendern für die Belegung mit Werbung erfolgt, beschrieb Alexander Schmidt-Vogel von der Düsseldorfer Agentur MediaCom. Entscheidend seien die Zielgruppenschwerpunkte der Sender und die Menge der jeweils erreichten Zuschauer in der interessierenden Zielgruppe (Ratings); ferner der Preis der Werbung sowie die Frage, ob es Zuschauergruppen gibt, die nur von einem bestimmten Sender erreicht werden. Mit Blick auf die Zielgruppenschwerpunkte und -ratings hätten die Privatsender klare Vorteile bei den Zuschauern in der Hauptzielgruppe der Werbungtreibenden, den unter 50jährigen. Auch die TKPs in dieser Zielgruppe lägen bei den Privaten unter denen der Öffentlich- rechtlichen, wenn man für die öffentlich-rechtlichen Sender den Vorabend und für die Privaten die Zeit von 15.00 bis 24.00 Uhr als werberelevante Zeitschiene betrachte. Unter den 14- bis 49jährigen gebe es auch praktisch keine öffentlich-rechtlichen Seher, die nicht auch mal die Privatsender einschalteten. Auf der Basis dieser Eckdaten laute die Agenturempfehlung daher zwangsläufig, vorrangig bis ausschließlich die Privatsender zu belegen. Damit erkläre sich auch die rückläufige Umsatzentwicklung beim öffentlich-rechtlichen Werbefernsehen seit Zulassung der Privat- sender. Würde allerdings die 20-Uhr-Grenze geöffnet, gäbe es erhebliche zusätzliche Umsatzpotentiale für ARD und ZDF, die am Hauptabend insbesondere in der werbeattraktiven Gruppe der besser gebildeten Zuschauer an der Spitze liegen.
MP 9/1997, S. 494-498
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