Regionale Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk
So regional wie nötig - so zentral wie möglich
Bernd Gilgen, Geschäftsführer des saarländischen Werbefunks, befaßte sich mit der regionalen Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk und der Funktion der regionalen Werbegesellschaften. Im Fernsehen sei die regionale Vermarktung von Werbung nur über eine zentrale Vermarktungsgesellschaft, wie sie die ARD-Werbung SALES & SERVICES darstelle, erfolgreich möglich, die regionale Werbegesellschaft sorge für die Einbindung in das nationale Vermarktungskonzept. Beim Werbefunk sei die regionale Werbung von großer Bedeutung, da sich Hörfunkwerbung gerade auch für kleinere Unternehmen mit regionalem Vertriebsgebiet eigne. Wirtschaftlichkeitsunterschiede zwischen Werbegesellschaften hätten auch mit den unterschiedlichen Werbezeitkontingenten im Hörfunk zu tun. Folglich fielen auch die Finanzierungsbeiträge der Werbegesellschaften unterschiedlich aus. Bei hohen Werbezeitkontingenten und regionaler Marktausschöpfung biete sich die Eigenvermarktung durch die regionale Werbegesellschaft an. Insgesamt laute das Ziel aber, so zentral wie möglich und so regional wie nötig Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu vermarkten.
MP 9/1997, S. 499-505
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