Welche Chancen hat der öffentlich-rechtliche Rundfunk im Werbemarkt?
Die Zukunft der Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen aus der Sicht der Werbungtreibenden
Mit den Zukunftschancen der Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk befaßte sich Hans Kratz, Werbechef der Firma Henkel und ehemaliger OWM-Vorsitzender. Unter den derzeit geltenden Rahmenbedingungen sei für die Werbeumsätze in ARD und ZDF kein Wachstumspotential mehr gegeben. Die Sehbeteiligung in der Hauptzielgruppe, aber auch in der Gesamtseherschaft, sei mit der steigenden Zahl neuer Programme zwar gestiegen, in der Vorabendzeit sei sie aber praktisch konstant geblieben. Entsprechend seien die Gesamtwerbeumsätze in dieser Zeit ebenfalls kaum gestiegen. Vor 17.00 Uhr gäbe es keine ausreichende Sehbeteiligung, um überhaupt Werbewachstum zu realisieren. Erst in der Zeit nach 20.00 Uhr böten sich erheblich bessere Umsatzchancen. In der werberelevanten Gruppe der 14- bis 49jährigen habe die ARD-Werbung mit ihrem Rahmenprogramm ihren Marktanteil in den vergangenen Jahren zwar deutlich steigern können, sie müsse aber zwangsläufig wegen ihres beschränkten Werbezeitkontingents versuchen, mit höheren Preisen als die der privaten Konkurrenz den Markt in dieser Zielgruppe abzuschöpfen. In Zeiten sinkender Werbebudgets berge diese Strategie ein hohes Risiko. Programmsponsoring könne keine bedeutende Einnahmequelle für ARD und ZDF darstellen, weil es für viele Wirtschaftsbereiche kein Basismedium sei. Die Werbewirtschaft fordere deshalb, ARD und ZDF die "Eisenkugel" zu entfernen und statt der Zeitgrenzen Einnahmelimits für die öffentlich-rechtliche Rundfunkwerbung festzulegen. Dies trage zur Sicherung der Mischfinanzierung bei und stärke den Wettbewerb im Werbemarkt.
MP 9/1997, S. 487-493
- Download Volltext 368 KB, pdf
Zurück zur Übersicht