Wie Radiokampagnen wirken
Zentrale Ergebnisse der Grundlagenstudie 'Qualitäten der Radiowerbung 2'
Das Werbemedium Radio erzielt grundsätzlich bei Mono- wie bei Mixkampagnen mit dem Fernsehen einen eigenständigen Wirkungsbeitrag. Dies zeigt die zum zweitenmal aufgelegte Grundlagenstudie "Qualitäten der Radiowerbung" von ARD-Werbung, IP Multimedia Deutschland und RMS. In einer bundesweiten Tagebucherhebung mit ergänzenden Face-to-face-Interviews bei insgesamt rund 4 400 repräsentativ ausgewählten Erwachsenen ab 14 Jahre wurde die Werbewirkung anhand von Indikatoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kampagnensympathie und Kaufneigung gemessen. Danach steigt die Wirkung von Hörfunkwerbung bei allen untersuchten Zielgruppen bis zu einer bestimmten Kontaktdosis an. Und anders als oft geglaubt, wirkt Radiowerbung gerade auch bei Personen mit geringem Produktinteresse und steigert deren Kaufneigung. Einfluß auf die Werbewirkung haben die Einstellung zur Radiowerbung - beispielsweise kann Kritik an der kreativen Gestaltung des Radiospots die Werbewirkung beeinträchtigen - und die Funktionen des Radiohörens. Am stärksten wirkt Radiowerbung bei denen, die das Radio hauptsächlich als Informationsmedium nutzen - eine Gruppe, die bevorzugt öffentlich-rechtliche Programme einschaltet - sowie bei den Entspannungssuchenden. In Mixkampagnen mit dem Fernsehen erschließt Radio ein zusätzliches Kundensegment, das im Vergleich zur Gesamtbevölkerung besser gebildet, jünger und insgesamt mobiler ist. In dieser Gruppe finden sich auch mehr Männer als Frauen. In bezug auf das Mischungsverhältnis zwischen Radio und Fernsehen zeigt sich, daß der Wirkungszuwachs um so höher ausfällt, je höher die Anzahl der Radiokontakte ist. Insgesamt sollte daher jeder Fernsehkontakt um mindestens einen Radiokontakt ergänzt werden, um optimale Wirkung zu erzielen. Das Radio ist, so das Fazit der Untersuchung, durchaus als Basismedium für den nationalen Werbeeinsatz geeignet; bei Mixkampagnen mit dem Fernsehen bedeutet ein zu geringer Einsatz von Radio den Verzicht auf einen wesentlichen Wirkungsbeitrag.
MP 10/1997, S. 537-547
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