Kommunikationsstrategien in Wahlwerbespots
Systemtheoretische und inhaltsanalytische Untersuchung zur Bundestagswahl 1994
In der heißen Phase des Bundestagswahlkampfes 1998 werden die von seiten der Politiker als wirkungsvoll eingestuften Wahl- werbespots der einzelnen Parteien im Fernsehen wieder ausgestrahlt werden. Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten sind gesetzlich verpflichtet, Parteipräsentationen kostenlos und ungefiltert zu senden. Die vorliegende Studie untersuchte die vor der Bundestagswahl 1994 gesendeten Wahlwerbespots systemtheoretisch und inhaltsanalytisch.
Parteien verfolgen durch die Wahlwerbespots ein gemeinsames Ziel: Stimmengewinn und Aufbau bestimmter Parteiimages. Wahlwerbung ist somit als persuasiver Kommunikationstyp anzusehen, der nicht den Anspruch hat und auch nicht erhebt, objektiv zu sein oder eine kritische Auseinandersetzung mit Politik zu verfolgen. Statt dessen soll neben einer Präsenz in den Medien der Wähler zur Stimmabgabe für die eigene Partei bewegt werden. Um dies zu erreichen, bedienen sich die Wahlwerbespots grundsätzlich vier unterschiedlicher Kommunikationsstrategien, die auch im Mix auftreten können: 1. Personalisierung auf den Spitzenkandidaten der Partei, 2. Image-Konstruktion der Partei durch Hervorheben positiver Elemente, 3. Negative-Campaigning, die die Nachteile des politischen Gegners in den Vordergrund stellt, sowie 4. Thematisierung, die primär der Vorstellung weitgehend unbekannter Parteien dient bzw. Dethematisierung, die mögliche politische Konflikte auf andere Felder verlagern soll.
Insgesamt strahlten ARD und ZDF 1994 zusammen 130 Wahlspots aus, von denen sich 31 unterschieden. Bevorzugte Darstellungsform waren Berichte vor Trickfilmen und ironisierenden bzw. kommentierenden Stilformen. Überwiegend wurde die Strategie der Image-Konstruktion eingesetzt, gefolgt von Personalisierung und Negative-Campaigning. Politische Themen wurden dabei nie hintergründig betrachtet, sondern waren in die vorrangige Strategie eingebunden. Durch Nennung einer Vielzahl von Themen, gekoppelt mit dem eigenen Parteinamen wurde versucht, Kompetenz auf möglichst vielen Politikfeldern zu demonstrieren, Wahlversprechen wurden dagegen vermieden.
MP 8/1998, S. 402-410
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