Neue elektronische Werbeformen: Glaubwürdigkeit des Programms gefährdet?
Rundfunkrechtliche Probleme von virtueller Werbung und Split-Screening
Die Diskussion über eine rechtliche Verankerung neu aufkommender Werbeformen im digitalen Zeitalter, wie Split-Screening und virtuelle Werbung, bricht nicht ab, auch wenn der kürzlich vorgelegte Diskussionsentwurf des vierten Rundfunkänderungsstaatsvertrages die Zulassung virtueller Werbung nicht mehr vorsieht. Der Autor kommt nach eingehender Prüfung der geltenden Werberechtsbestimmungen zu dem Ergebnis, daß die Verwendung virtueller Werbetechniken und die Nutzung von Split-screen-Verfahren im deutschen Fernsehen nicht zulässig sind. So verstößt die graphische Teilung des Bildschirms (Split-Screening) gegen das allgemein anerkannte Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Beitrag, wie am Beispiel einer Nachrichtensendung, die beim Split-Screening auf einem Teil des Bildschirms von Werbung begleitet werden könnte, leicht nachzuvollziehen ist.
Zwar gibt es auch unvermeidbare Werbeformen im Programm, die aus Gründen der Rundfunkfreiheit erlaubt sind (z.B. herkömmliche Trikot-/Bandenwerbung), weil sonst auf die Ausstrahlung ganz verzichtet werden müßte. Eine solche Unvermeidbarkeit kann aber bei virtueller Werbung schon deshalb nicht angenommen werden, weil sie gezielt in die Sendung eingefügt wird und somit eine Mitwirkung des Programmveranstalters voraussetzt. Der Einsatz virtueller Werbung verstößt also gegen das Trennungsgebot von Werbung und Programm und würde außerdem die Glaubwürdigkeit des Fernsehens insgesamt gefährden. Virtuelle Placements, bei denen durch Manipulation des Filmmaterials eine veränderte Wirklichkeit erzeugt wird, versuchen gerade das redaktionelle Programm durch virtuelle Werbung zu unterwandern und den Rezipienten irrezuführen. Auch dies ist als ein Verstoß gegen das geltende Recht zu werten. Im Sinne einer Präzisierung und Effektivierung der bisherigen Regelungen wäre es wünschenswert, den Rundfunkstaatsvertrag zukünftig um ein Verbot virtueller Werbetechniken zu ergänzen.
MP 3/1998, S. 106-112
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