Werbemedium World Wide Web
Entwicklungsstand und Perspektiven von Onlinewerbung in Deutschland
Im Zuge der schnellen Etablierung von Onlinemedien zumindest bei spezifischen Zielgruppen in Deutschland wird das World Wide Web in zunehmendem Maße als Werbeplattform entdeckt. Werbung und Sponsoring sind inzwischen in weiten Teilen des Internet, vielfach auch auf Seiten nichtkommerzieller Anbieter, allgegenwärtig und werden von den Nutzern in hohem Maße wahrgenommen, wenn auch nicht immer geschätzt. Für Unternehmen bieten Onlinemedien neue Werbeformen zwischen Direktmarketing und klassischer Werbung, wobei vor allem die interaktiven Möglichkeiten und die zielgruppenspezifische Publikumsansprache von Interesse sind.
Die Onlinenutzungsforschung befindet sich noch in der Entwicklungsphase. Zwar nimmt das Angebot einschlägiger Onlinestudien zu, allerdings bieten sie kaum die Instrumente einer substantiellen Mediaplanung, wie aus den Konkurrenzmedien Print, Fernsehen und Hörfunk gewohnt. Die quantitative Nutzungs- messung zur Ermittlung der geeigneten Werbeträger ist ebenfalls keineswegs ausgereift, auch wenn seit Oktober 1997 in einem ivw-geprüften Verfahren mit Visits und PageImpressions immerhin zwei wesentliche Parameter monatlich berichtet werden. Grundsätzlich bieten Onlinemedien ideale technische Voraussetzungen zur Erstellung von Nutzerprofilen, jedoch ist es fraglich, ob das Potential des sogenannten Usertrackings in der Praxis auch ausgeschöpft werden kann.
Der genaue Umfang des derzeitigen Onlinewerbevolumens läßt sich nicht nur in Deutschland kaum bestimmen. Unzweifelhaft ist jedoch, daß Onlinewerbung sowohl innerhalb der Onlinebranche als auch im Vergleich zu anderen Werbemedien nur eine marginale Rolle spielt. In Deutschland wird das Onlinewerbevolumen für 1998 auf etwa 50 Mio DM geschätzt, nach 6 Mio DM 1996 und 24 Mio DM 1997. Selbst bei einer Verzehnfachung der Umsätze bis zum Jahr 2002 liegt der Anteil der Onlinewerbung am Gesamtwerbemarkt dann weiterhin in einer Größenordnung von lediglich 1 Prozent, der heutige Anteil macht nur 1 Promille aus. Angesichts der Wachstumsdynamik der Onlinebranche und der unbestrittenen neuen Werbemöglichkeiten wird sich Onlinewerbung indes auf Dauer als feste Größe im Mediamix etablieren, auf absehbare Zeit allerdings eher in einer Komplementärfunktion.
MP 10/1998, S. 498-507
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