Der Werbemarkt 1998
Fernsehwerbung weiter mit stabilem Wachstum
Der Werbemarkt in Deutschland verzeichnete auch 1998 eine anhaltend positive Konjunktur - die Bruttowerbeumsätze stiegen um 9 Prozent auf knapp 30 Mrd DM. Der Printsektor konnte 1998 mit einem Zuwachs von 10 Prozent wieder eine knappe Führung (48,9 %) vor den elektronischen Medien (48,3 %) zurückgewinnen. Während die Fernsehumsätze um 8,3 Prozent zulegten, fielen die Umsatzsteigerungen im Hörfunk mit 1,7 Prozent deutlich geringer aus. Im Ranking der werbungtreibenden Branchen behauptete die Autoindustrie mit Bruttowerbeaufwendungen von 3 Mrd DM die Spitzenposition vor den Massenmedien (2,5 Mrd DM), die stärksten Zuwächse kamen hingegen von den Telekommunikationsunternehmen, die sich mit Ausgaben von 1,6 Mrd DM auf Rang 4 (hinter den Handelsorganisationen) vorschoben.
Die Nettoumsätze der Fernsehwerbung wuchsen 1998 um 6,3 Prozent auf 7,9 Mrd DM. Spitzenreiter bleibt mit Nettowerbeeinnahmen von 2,3 Mrd DM weiterhin RTL, vor SAT.1 (1,8 Mrd DM) und ProSieben (1,6 Mrd DM). RTL und ProSieben konnten allerdings nur unterdurchschnittliche Umsatzsteigerungen von 4,6 bzw. 2,5 Prozent verbuchen, während kleinere Privatsender wie Kabel 1 oder Super RTL um 20 Prozent zulegten. Ein deutliches Plus verzeichnete das Werbefernsehen der ARD, die Nettoumsätze stiegen um 14,3 Prozent auf 352 Mio DM.
Die ARD Werbefunkumsätze blieben mit 415 Mio DM stabil, bei einem insgesamt nur um 0,6 Prozent gewachsenen Hörfunkwerbemarkt. Bimediale Werbestrategien in Fernsehen und Hörfunk können Forschungsergebnissen zufolge die Wirkung der Gesamtkampagne erhöhen, dennoch bleiben bimediale Kampagnen auch 1998 in der Minderheit (588 gegenüber 2 777 reinen Fernseh- und 5 016 reinen Hörfunkkampagnen). Allerdings stieg der Durchschnittsetat der Mixkampagnen von knapp 8 Mio DM auf über 9 Mio DM.
MP 6/1999, S. 288-295
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