Heft 5

Marion G. Müller

Parteienwerbung im Bundestagswahlkampf 1998

Eine qualitative Produktionsanalyse politischer Werbung

Aus einer Befragung der führenden Wahlkampfmanager von CDU, SPD, FDP, Bündnis 90/Die Grünen und PDS zur Bundestagswahl 1998 geht hervor, daß zwar keine Amerikanisierung des deutschen Wahlkampfes hinsichtlich Organisation und Wahlkampfmittel festzustellen ist; denn nicht die Kandidaten, sondern die Parteien bestimmen nach wir vor die finanzielle, personelle und programmatische Wahlkampforganisation, und neben dem Fernsehen spielen in Deutschland auch die Printmedien als Wahlkampfmittel eine große Rolle. Allerdings gewinnt die mediengerechte Inszenierung von Parteitagen an Bedeutung.

Als einzige der im Bundestag vertretenen Parteien leitete die SPD ihren Wahlkampf nicht von der Bundesgeschäftsstelle aus, sondern etablierte mit der "Kampa" eine eigenständige Wahlkampforganisation, die räumlich und personell von der Partei getrennt war. Im Gegensatz zur CDU war der SPD-Kanzlerkandidat nicht in die Kampagnenplanung eingebunden. Alle untersuchten Parteien kooperierten mehr oder weniger erfolgreich mit Werbeagenturen, wobei Werbe- und Medienstrategien Hand in Hand gingen.

Während die kleineren Parteien vor allem einen Zielgruppenwahlkampf betrieben, richteten die großen Volksparteien ihre Botschaften an alle Wähler. Strategisch verfolgte die CDU einen Richtungswahlkampf, der eine Polarisierung zwischen "Mitte" und "Rot-rot-grün" zum Ziel hatte. Dagegen setzte die SPD trotz ihrer Position als Oppositionspartei auf die Strategie eines Regierungswahlkampfes.

Wichtigstes Wahlkampfmittel für SPD, CDU und FDP war das Event-Marketing, hier insbesondere die Parteitage. Werbespots im öffentlich-rechtlichen Fernsehen, die per Gesetz kostenlos ausgestrahlt werden müssen, schrieben nur die kleineren Parteien hohe Bedeutung zu, während die CDU Wahlspots in Privatprogrammen für sehr wichtig hielt. Andererseits verzichtete die CDU als einzige auf Kinospots.

MP 5/1999, S. 251-261



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