Zapping bei Werbung - ein überschätztes Phänomen
Eine Bestandsaufnahme des Zuschauerverhaltens vor und während der Fernsehwerbung
Angesichts von fast 5000 Werbespots, die 1998 täglich allein in den elf national verbreiteten werbungtragenden Fernsehprogrammen ausgestrahlt wurden, wird dem Phänomen Zapping, also der Vermeidung von Werbung durch Umschalten, immer wieder große Bedeutung beigemessen. Umfragen zufolge weichen große Anteile der Zuschauer, nach manchen Befragungen fast die Hälfte, den Werbespots durch Zapping aus. Zuverlässigere Auskunft über das Ausmaß der Werbevermeidung als Umfragen geben die elektronisch gemessenen Daten der GfK-Fernsehforschung. Für die Studie wurde für mehr als 4000 zufällig ausgewählte Werbeblöcke des Jahres 1998 der großen national verbreiteten Fernsehsender Programmreichweite und Werbeblockreichweite am Vorabend und in der Prime time verglichen. Zentrales Ergebnis: Im Durchschnitt bleiben rund 80 Prozent der Zuschauer auch während der Werbung dem eingeschalteten Programm treu. Die Reichweitenunterschiede zwischen Programm und Werbung sind demnach bei weitem nicht so stark wie oftmals behauptet.
Wie verhalten sich die Zuschauer jedoch während der Werbeblöcke? Anhand einer Auswertung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), die (simulierte) Spotreichweiten mit der Durchschnittsreichweite der gesamten Werbeblöcke verglich, wurden die Zuschauerbewegungen innerhalb der Werbezeit analysiert. Es zeigte sich, daß die Reichweitenschwankungen innerhalb der Werbeblöcke relativ gering sind; zwei Drittel aller Spotreichweiten schwanken um maximal 5 Prozent um die Durchschnittsreichweite des Blocks. Ferner ließen sich typische Reichweitenverläufe von Werbeblöcken ermitteln: Blöcke mit konstanten Reichweiten stellten dabei mit 30 Prozent den größten Anteil, fallende Reichweitenverläufe zeigten sich in 19 Prozent, steigende Reichweiten in 12 Prozent und U-förmige Verläufe in 13 Prozent der Fälle. Dabei war der Anteil konstanter und steigender Reichweitenverläufe in Werbeblöcken am Vorabend am höchsten. Sehr lange und Unterbrecher-Werbeblöcke wiesen tendenziell stärkere Zuschauerbewegungen auf.
Die Autoren halten fest, daß die Werbevermeidung durch gezieltes Zapping aus der Sicht der Werbewirtschaft kein besorgniserregendes Phänomen ist.
MP 6/1999, S. 296-300
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