Theoriegeleitete Evaluation im öffentlich-rechtlichen Rundfunk
Ein Konzept zur Qualitätsbewertung von Rundfunkangeboten
Legitimitäts-, Wettbewerbs- und Kostenzwänge haben auch im öffentlich-rechtlichen Rundfunk dazu geführt, dass vermehrt über die Einführung eines Qualitätsmanagement-Konzepts nachgedacht wird. Wie die Autoren ausführen, empfiehlt sich für die Qualitätsmessung des Programmangebots öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten der kombinierte Einsatz von Total Quality Management (zur Verbesserung der Strukturen und Prozesse in den Rundfunkanstalten) und der Evaluationsforschung (zur Qualitätsverbesserung des Programmangebots). Beide Konzepte sind Werkzeuge in den Händen derer, die das Programm produzieren, also den Programmverantwortlichen und -machern. Die Evaluationsforschung ermöglicht es, mit Hilfe sozialwissen- schaftlicher Methoden präzise formulierte Qualitätskriterien zu überprüfen. Dagegen verwendet TQM schwerpunktmäßig betriebswirtschaftliche Methoden. Voraussetzung für die Evaluation ist, dass konkrete Ziele vorliegen. Wichtig ist, nicht nur den Erfolg zu bestimmen, sondern auch die Gründe für den (mangelhaften) Erfolg (theoriegeleitete Evaluation). Der Evaluation wird eine Programmtheorie zugrunde gelegt, die sich aus den subjektiven Theorien (Vorstellungen, Wissensbestände etc.) der Verantwortlichen ableitet.
Erster Schritt der theoriegeleiteten Evaluation in einer Rundfunkanstalt sind organisatorische Vorarbeiten. Im weiteren Verlauf gilt es, die Programmtheorie zu entwickeln. Diese besteht erstens aus der Wirkungstheorie des Programmangebots, das heißt, es wird geklärt, wie ein Programm die gewünschte Wirkung erzielen soll. Der Angebotsnutzungsplan beschreibt zweitens, wie die intendierte Zielgruppe erreicht werden kann. Im Organisations- plan werden drittens die Voraussetzungen für die Programm- produktion festgelegt. Bei den genannten Schritten kommt es im Idealfall zur Einigung zwischen allen beteiligten Instanzen. Die Dienstleistungen der Evaluatoren und Qualitätsmanager ergänzen sich und führen zu Synergieeffekten.
MP 5/2000, S. 194-200
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