Wirkung von Programmsponsoring - ein Fallbeispiel
Der Sponsorauftritt von Schwartau bei der ARD-Serie 'Lindenstraße'
Sponsoring eignet sich für verschiedene Marketingziele, beispielsweise um Markenbekanntheit aufzubauen oder einen positiven Imagetransfer vom gesponserten Objekt auf den Sponsor zu erreichen. Dabei ist das Sponsoring im Fernsehen, wie Studien gezeigt haben, auch bei den Zuschauern akzeptiert. Eine groß angelegte gemeinsame Studie von ARD-Werbung, ZDF-Werbefern- sehen, IP Deutschland und SAT.1 zeigte bereits 1995, dass den Zuschauern die Vorteile des Sponsoring bewusst sind, sponsernde Unternehmen positiv wahrgenommen werden und Sponsorhinweise als normale Bestandteile des Fernsehens betrachtet werden.
Die positive Wahrnehmung des Sponsorings hat sich vier Jahre später noch erhöht, und auch sponsernde Unternehmen wurden 1999 noch einmal deutlich positiver beurteilt als 1995. Dies zeigen die Ergebnisse der Begleitstudie zum Sponsorauftritt von Schwartau in der ARD-Serie "Lindenstraße", in der einige Fragen der Studie aus dem Jahr 1995 erneut aufgenommen wurden.
Die Marke Schwartau hat mit der "Lindenstraße" eine exklusive Sponsorbindung aufbauen können. Nach fast einem Jahr konnten sich schon mehr als die Hälfte aller "Lindenstraße"-Seher an den Sponsorauftritt erinnern. Bei den regelmäßigen Sehern kannten bereits drei von vier den Sponsorauftritt, die spontane Marken- bekanntheit für Schwartau hat sich um 7 Prozentpunkte erhöht. Erfolgreiches Sponsoring benötigt aber auch Kontinuität: Bei zunehmenden Kontakten mit dem Sponsorauftritt verbesserte sich das Markenimage in Richtung Sympathie, Innovation, Exklusivität und Modernität.
Gefragt wurde auch, wie sich das Programmsponsoring auf die Wahrnehmung der Serie "Lindenstraße" ausgewirkt hat. Ergebnis: Das Sponsoring von Schwartau im etablierten Programmumfeld dieser ARD-Serie führte insgesamt zu einem synergetischen positiven Imagetransfer. Beide Marken konnten einen Zuwachs an Sympathie und Beliebtheit verzeichnen.
MP 6/2000, S. 240-248
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