Werbung in Deutschland - auch 2001 akzeptiert und anerkannt
Ergebnisse der zweiten Welle einer Repräsentativerhebung
Werbung wird als Teil der modernen Gesellschaft und Alltagsnormalität von der Bevölkerung breit akzeptiert. Auch zum öffentlich-rechtlichen Fernsehen gehört Werbung einfach dazu. Dies geht aus einer aktuellen Wiederholungsstudie zur Akzeptanz der (Fernseh-)Werbung hervor.
Die Ergebnisse dieser breit angelegten Repräsentativerhebung bei rund 2 000 Personen in der Bundesrepublik Deutschland zeigen: Die 1999 in der ersten Welle der Studie festgestellte hohe Akzeptanz der Werbung - insbesondere auch als fester Bestandteil des Medienalltags - ist trotz anhaltender Debatten über die zu große Werbeflut in Deutschland eher noch gestiegen. Diese Haltung wird, wie schon 1999, gerade auch von Gruppen geteilt, denen gerne eine werbefeindliche Haltung nachgesagt wird: Politikinteressierte, höher Gebildete und Anhänger des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Fernsehwerbung wird generell akzeptiert, auch bei ARD und ZDF. Eindeutig abgelehnt wird nur die Unterbrecherwerbung.
Das System der Mischfinanzierung bei ARD und ZDF wird von den Bürgern nachhaltig bestätigt: Neun von zehn Befragten sind nicht bereit, für einen werbefreien öffentlich-rechtlichen Rundfunk höhere Gebühren zu zahlen, wobei unter den Politikinteressierten, den höher Gebildeten und den Anhängern des öffentlich-rechtlichen Rundfunks der Anteil der Befürworter der Mischfinanzierung gegenüber 1999 noch etwas deutlicher gestiegen ist.
Die Funktion der Werbung als Finanzierungsinstrument für das öffentlich-rechtliche Programm wird dabei klar gesehen und breit unterstützt. Daher sind die Bürger auch bereit, Anpassungen der seit nahezu 40 Jahren unveränderten Werberegelungen für ARD und ZDF an die Realitäten des heutigen Fernsehmarktes, auf dem die Programmbeschaffung immer teurer und schwieriger wird, mitzutragen. Acht von zehn Befragten würden eine begrenzte Öffnung der 20-Uhr-Werbegrenze, beispielsweise im Rahmen von Sportübertragungen, akzeptieren. Zwingende Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Öffentlich-rechtlichen im Hinblick auf Umfang und Erscheinungsformen der Werbung von den Privatsendern unterscheidbar bleiben.
MP 6/2001, S. 282-289
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