Fernsehen braucht Radio
Wie Radiowerbung TV-Kampagnen verstärkt
Die gemeinsame Studie von ARD-Werbung SALES & SERVICES und Radio Marketing Service zeigt, dass Radio und Fernsehen für die Ziele der Werbewirtschaft nicht in Konkurrenz zueinander stehen, sondern sich hinsichtlich Mediaplanung und Werbewirkung ergänzen. Dieser neue Forschungsansatz stellt die Werbewirkung des Radios für identische Radio-/TV-Mixkampagnen aus dem Jahr 2001 mittels zweier unterschiedlicher Methoden auf den Prüfstand. So beruht die erste Teilstudie "WerbeWirkungsWeisen - Qualitäten der Radiowerbung III" auf einer bundesweiten Tagebucherhebung der Mediennutzung von Personen ab 14 Jahren und anschließenden Ergänzungsinterviews mit integrierten Werbewirkungsparametern. Am Beispiel der Produktgruppe Bier konnte gezeigt werden, dass Radio-/TV-Mixkampagnen unmittelbar und schnell auf kampagnenbezogene Werbewirkungsindikatoren wirken und zwar in allen Zielgruppen. Außerdem erschließt der Radioeinsatz im Vergleich zum Fernsehen ein zusätzliches attraktives Konsumentensegment. Radio-/TV-Mixkampagnen für Bier rufen durch das Fernsehen den Markennamen ins Bewusstsein und setzen mit dem Radio den entscheidenden Kaufimpuls. Der Radioeinsatz zahlt sich also direkt aus.
Die zweite Teilstudie beruht mit dem Instrument ACNielsen Single Source PLUS Radio auf dem Ansatz der Abverkaufsmessung mittels Befragung in 4 500 repräsentativ ausgewählten Haushalten in Deutschland. Hier werden über Handscanner die Einkäufe von Konsumgütern gemessen, über People-Meter der Fernsehkonsum der Panelmitglieder registriert und durch schriftliche Befragung die Radionutzung aller Panelmitglieder ab 14 Jahren ermittelt. Beginnend beim Einkaufsakt wird rückwirkend registriert, ob es zu relevanten Kontakten zur TV- oder Radiokampagne kam. Somit lassen sich kurzfristige Werbewirkungen (Spoteffektivität, Schalteffektivität, Kampagneneffizienz) ermitteln. Anhand der Kampagne für die Biermarke Wernesgrüner konnte nachgewiesen werden, dass nicht die TV-Spots, sondern die Radiospots zum Kauf animierten, da diese dichter am Einkaufsakt waren. Auch nach diesen Ergebnissen sind Radiokampagnen effizient.
MP 7/2002, S. 294-307
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