Demographische Entwicklung - Konsequenzen für Medien und Werbung
Der Wandel von Werten und Lebenswelten durch die Bevölkerungsentwicklung
Der demographische Wandel - bis 2040 werden voraussichtlich 40 Prozent der Bevölkerung über 60 Jahre alt sein - und die Veränderung der Werthaltungen in den vergangenen Jahrzehnten prägen bereits heute die Gesellschaft, die Lebensformen und Bedürfnisse der Bevölkerung und damit der Mediennutzer. Sowohl bei den Älteren als auch bei den Jüngeren haben sich nicht nur der Anteil an der Bevölkerung, sondern auch Werte und Lebensformen in den letzten Jahren in großem Tempo verändert. Die Älteren von heute wie die Jugend von heute haben sich weit entfernt von ihren Vorgängergenerationen. Anders als bei der Jugend steht es jedoch für Werbung und Medien noch aus, die Älteren wirklich als Zielgruppe zu entdecken, sie adäquat anzusprechen und ihren veränderten Bedürfnissen entgegenzukommen.
Für die nähere Zukunft ist zu erwarten, dass sich mit der Veränderung der Bevölkerungsanteile auch die Relevanz der bislang altersdefinierten Zielgruppen für Medien, Werbung und Marketing verändern wird: Die Gruppe der Jüngeren verliert, die der Älteren gewinnt an Bedeutung. Viele Ältere der so genannten vierten Lebensphase, der Zeit nach Beendigung der Erwerbs- und Familienphase, zeichnen sich durch Aktivität, positive Lebenseinstellung, Bereitschaft zur Neuorientierung und vielfältige Konsum- und Freizeitinteressen aus, und sie sind zudem eine finanziell außerordentlich gut situierte Gruppe.
Ein reines Seniorenmarketing ist aber nicht die alleinige Antwort auf die neuen Herausforderungen, zu sehr haben sich die Zielgruppen pluralisiert und diversifiziert. Auch aus diesem Grunde macht eine Unterscheidung von Zielgruppen nach Alter in der bislang praktizierten Form keinen Sinn mehr. Vielversprechender erscheint eine Klassifizierung entlang von Lebensphasen bzw. Lebenssituationen und aktuellen Bedürfnissen. Eine solche Umorientierung könnte auf eine künftig stärkere Orientierung von Werbung und Marketing an Themen, in denen sich ganz verschiedene Altersgruppen wiederfinden, hinauslaufen.
Wenn in einem solchen Wandlungsprozess das neue Gewicht, das die Älteren für Werbung und Marketing gewinnen, immer deutlicher wird, wird dies auch Konsequenzen für die Programmausrichtung der Sender, insbesondere der werbefinanzierten, haben.
MP 4/2004, S. 176-183
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