Methoden der Werbewirkungsforschung
Empirische Forschung braucht möglichst unverfälschte und authentische Daten. Dazu ist die Weiter- und Neuentwicklung von Verfahren und Instrumenten notwendig, die relevante Konstrukte zuverlässig (reliabel) und gültig (valide) erfassen. Neue Technologien zur Erfassung und Übermittlung von Daten helfen dabei, diese Ziele zu erreichen.
Um Aufmerksamkeitsprozesse abzubilden, dient zum Beispiel eine computerunterstützte Alternative zum klassischen Eye-Tracking, der sogenannte „Spotlight Viewer“. Aufmerksamkeit wird dabei über die Mausbewegung gemessen, die Probanden ausführen, um unscharfe Darstellungen auf einem Computerbildschirm zu fokussieren. Neue Formen des sogenannten Experience-samplings -- wofür häufig Tagebucherhebungen eingesetzt wurden -- nutzen die Mobiltelefone ihrer Studienteilnehmer, um per SMS zu erfahren, was sie zu bestimmten Zeiten am Tag gerade tun und wie sie sich dabei fühlen. Handys werden zudem als Datenerfassungsgeräte eingesetzt, um die emotionale Reaktion der Konsumenten auf eingespielte Werbebotschaften zu analysieren, indem sich die Probanden selbst während der Rezeption filmen. Damit können spontane mimische Reaktionen auf externe Reize erfasst werden. Diese „Microexpressions“ gelten als wenig kognitiv kontrolliert und lassen deshalb Rückschlüsse vor allem auf emotionales Engagement zu und sind ein wichtiger Prädiktor für einstellungs- und verhaltensbezogene Wirkungsindizes.
Über die neuen Kommunikationswege können zudem wichtige Erkenntnisse mit Hilfe von inhaltsanalytischen Verfahren gewonnen werden. So werden markenbezogene Aussagen, die von Konsumenten ins Internet gestellt wurden (z.B. Kommentare, Blog-Einträge, Videostreams) gesammelt und mittels automatisierter Verfahren analysiert. Dies lässt schnelle Aussagen darüber zu, mit welchen anderen Begriffen die Marken assoziiert werden und wie Personen über sie denken.
Bereichert wird die Werbeforschung auch durch die Einführung neuer psychologischer Konstrukte, zum Beispiel zur Erfassung der dominierenden Kommunikationsstrategie von Werbebotschaften aus der Sicht der Konsumenten oder zur Erhebung des „Bedürfnisses nach Leichtigkeit/Unbefangenheit“ („Need for Levity“), die sich als relevant für den Wirkungsprozess erweisen.
MP 9/2013, S. 454-458
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