Methodische (Weiter-)Entwicklungen für die Media- und Werbeforschung
Um die Qualität der Markt- und Werbeforschung zu verbessern, werden ständig neue methodische Verfahren und Instrumente entwickelt. Als sinnvoller Weg zur weiteren Optimierung hat sich die Kombination verschiedener, aufeinander bezogener Methoden erwiesen. So lassen sich offene, qualitative Interviews oder physiologische Messungen mit den Ergebnissen aus standardisierten Verfahren kombinieren. Seit einiger Zeit ist man stärker an rezeptionssimultanen Prozessen und Reaktionen interessiert und hat dazu Formen kontinuierlicher Verlaufsmessung entwickelt, um zum Beispiel die Blickbewegungen zu registrieren oder emotionale Reaktionen zu erfassen.
Neuere Verfahren in der Werbeforschung versuchen, die Entscheidungsprozesse der Konsumenten nachzuvollziehen und grafisch abzubilden. Zu beachten ist auch, dass die Nutzer von Produkten im Vergleich zu Nicht-Nutzern die Werbekommunikation unterschiedlich verarbeiten und sich die Ergebnisse für die jeweiligen Wirkungsindices daher deutlich unterscheiden. Darüber hinaus können durch das so genannte Selective-Exposure-Design, das die Auswirkungen der Gestaltung und Platzierung von Werbeunterbrechungen analysiert, die Gründe für Werbevermeidung (Zapping) erkannt werden.
MP 6/2005, S. 290-297
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