Synergien nutzen - mit Radio im Mediamix
Ergebnisse einer amerikanischen Studie zur Wirkung von Radiowerbung
Nach einer aktuellen Studie des US-amerikanischen Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL) entwickelt ein Mediamix, der Radio mit einbezieht, mehr Werbewirkung als eine Mono-Kampagne mit TV oder Tageszeitungen. RAEL ist eine unabhängige Non-Profit-Organisation, die sich zum Ziel gesetzt hat, objektive Forschungsansätze zum Thema Radiowerbung durchzuführen und zu publizieren.
In der Studie werden die Wirkungseffekte von zwei TV-Kontakten mit einem TV-Kontakt plus zwei Radiokontakten verglichen. Das wird analog auch für die Tageszeitungen durchgeführt: Hier werden zwei Zeitungskontakte einem Zeitungskontakt plus zwei Radiokontakten gegenübergestellt. Die Ergebnisse dieses Laborexperiments zu den medialen Synergien von Werbewirkung waren:
Der Austausch eines von zwei TV-Kontakten mit zwei Radiokontakten bringt eine Steigerung der ungestützten Markenerinnerung von 34 Prozent. Der Austausch eines von zwei Zeitungskontakten mit zwei Radiokontakten verdreifacht die ungestützte Markenerinnerung.
Nach der Einbeziehung von Radio lag die Markenpräferenz für die im Test beworbenen Marken deutlich höher als bei den Mono-Varianten, insbesondere beim Austausch von Zeitungs- durch Radiokontakte. Personen mit zwei Radiokontakten (und nur einem TV-Kontakt) erinnerten sich an die Kernaussagen der Kampagnen genauso gut wie die Personen mit zwei TV-Mono-Kontakten. Beim Mix von Radio und Zeitung waren die Erinnerungswerte sogar deutlich höher als in der Gruppe mit zwei Zeitungs-Mono-Kontakten.
Die Studie belegt nach Ansicht der RAEL-Forscher einmal mehr zwei zentrale Erkenntnisse der Wirkungsforschung: Erstens, Radio kann Personen erreichen, die nicht von anderen Medien erreicht werden. Und zweitens, Radio kann die Wirkung auch von Werbebotschaften verstärken, die die Zielpersonen über andere Medien erreichen.
MP 6/2005, S. 267-270
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