Audience Flow bei ZDF, ARD, RTL und SAT.1
Ein Instrument zur Unterstützung der Programmplanung
Analysen des so genannten Audience Flow, der Sehbeteiligung zweier aufeinander folgender Fernsehsendungen, sind ein bereits seit längerem in der Fernsehforschung eingesetztes Instrument zur Unterstützung der Programmplanung. Im ZDF wurde ein Verfahren geprüft, mit dem die verschiedenen Elemente des Audience Flow in einem griffigen Kennwert ("Score") zusammengefasst und mit Hilfe von Benchmarks auch bewertet werden können. Zum Test der Praktikabilität des Instruments wurden Sehbeteiligungsdaten von ZDF, ARD/Das Erste, RTL und SAT.1 aus dem Jahr 2004 herangezogen und (teilweise) mit Daten aus dem Vorjahr verglichen.
Berücksichtigt wurden dabei nur wiederkehrende Sendungen und Sendeplätze, keine "Event"-Programmierung zum Beispiel im Bereich des Sports (Formel 1, Champions League). Insgesamt wurden rund 4 000 Sendungspaarungen näher betrachtet.
In der nach Zeitschienen differenzierten Untersuchung des Audience Flow zeigten sich charakteristische Stärken und Schwächen der einzelnen Sender. Entgegen der ursprünglichen Annahme, dass ARD und ZDF wegen ihrer vielfältigeren Programmschemata mit häufigeren Wechseln zwischen Genres und Programmfarben einen eher schlechten Audience Flow aufweisen, konnten für die öffentlich-rechtlichen Programme gute "Scores" nachgewiesen werden.
Als wichtigste Faktoren, die den Audience Flow beeinflussen, wurden folgende identifiziert:
1. die Zielgruppen-Ausrichtung: Es zeigen sich deutliche Unterschiede im Audience Flow, je nachdem ob alle Zuschauer oder die "werberelevante" Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen betrachtet werden.
2. die Genres/Programmfarben: Sendungspaarungen gleicher Genres scheinen den Audience Flow zu begünstigen.
3. die Formatlänge: Kürzere Formate erweisen sich als eher günstig, sind aber keine Garantie für guten Audience Flow.
4. die Stringenz der Programmierung: Der Audience Flow scheint besser zu funktionieren, je konsequenter ein Programmslot mit denselben Sendungspaaren bestritten wird.
Insgesamt erwies sich der zusammengefasste Kennwert "Score" als praktikabel und hilfreich für die Programmoptimierung. Für Detailinterpretationen des Vorteils der einen gegenüber der anderen Programmkonstellation scheint es jedoch von Fall zu Fall weiterhin erforderlich, auf die Einzelindikatoren, aus denen der Score gebildet wird, zurückzugreifen.
MP 3/2006, S. 154-170
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