Handy-TV - Faktoren einer erfolgreichen Markteinführung
Ergebnisse einer repräsentativen Primärstudie
Ende Mai diesen Jahres begann die kommerzielle Markteinführung von Handy-TV über Rundfunkempfang in Deutschland. Vor dem Hintergrund eines Modells der Diffusionsforschung wurden im Frühjahr 2006 die Konsumenten zu ihren Erwartungen und Präferenzen an Telekommunikations- und Medienangebote von morgen befragt, wobei in diesem Beitrag die Ergebnisse zum Handy-TV vorgestellt werden. Die vom Zentrum für Evaluation und Methoden der Universität Bonn durchgeführte Befragung wurde durch IBM Global Business Services in Auftrag gegeben. Befragt wurden 1 000 Personen im Alter von 14 bis 69 Jahren.
Rund 20 Prozent der Befragten planen in den nächsten zwölf Monaten den Kauf eines Handys und kommen somit als potenzielle Kunden für Handy-TV in Frage, da die dafür notwendigen Geräte erst kürzlich auf den Markt gekommen sind. Bei den 14- bis 29-Jährigen steht eine vergleichsweise hohe Kaufabsicht einem geringen Einkommen gegenüber. Eine hohe Diskrepanz besteht bei allen Befragten zwischen dem Bekanntheitsgrad von Handy-TV einerseits und dem konkreten Interesse andererseits. So wissen zwar 85 Prozent der Befragten von der Möglichkeit mobilen Fernsehens, aber nur 9 Prozent zeigen Interesse an der Möglichkeit, mit dem Handy fernzusehen. Hierbei ist das Interesse der bis unter 20-Jährigen (37 %) vergleichsweise hoch, sinkt bei den 20- bis 29-Jährigen jedoch deutlich ab (12 %) und ist bei den 30- bis 69-Jährigen (zwischen 4 und 6 %) nur marginal vorhanden.
Im Vordergrund der Ablehnungsgründe stehen nicht die Technik oder die Kosten, sondern die Aussage "... weil es ausreichend Alternativen zum Fernsehen gibt." Damit erkennt die Mehrzahl der Ablehner keinen Mehrwert des Handy-TVs und stellt grundsätzlich die Sinnfrage. Nach den Erwartungen an die Inhalte von Handy-TV befragt, erwarten die potenziellen Nutzer in erster Linie Inhalte aus dem klassischen Fernsehen. Spezifische Angebote für Handy-TV (z.B. "Mobi-Soaps") stehen zunächst nicht im Fokus der Erwartungen. Außerdem rechnen zwei Drittel der Befragten durch Handy-TV nicht mit Auswirkungen auf ihren TV-Konsum, wobei sich Unterschiede je nach Alter und Einkommen der Befragten ergeben. Die Ergebnisse der Studie zeigen insgesamt, dass wesentliche Faktoren für die erfolgreiche Diffusion von Handy-TV im deutschen Markt (noch) nicht vorhanden sind.
MP 10/2006, S. 498-509
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