Mediennutzung in der Zukunft
Traditionelle Nutzungsmuster und innovative Zielgruppen
Wie wird sich die Mediennutzung in den nächsten zehn bis 15 Jahren entwickeln? Anhand der Auswertung vorhandener Befunde und Datenreihen werden Hypothesen für die nächsten Jahre abgeleitet. Medienbezogene Daten liefern unter anderem die ma Radio, die AGF/GfK Fernsehforschung, die ARD/ZDF-Online-Studie, die Verbrauchs- und Medienanalyse (VUMA) und die ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation. Mediennutzung ist aber immer auch von allgemeinen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen abhängig. In diesem Zusammenhang spielt insbesondere die Bevölkerungsentwicklung eine Rolle, aber auch die allgemeine Tendenz zur Individualisierung sowie die Entwicklung der Verteilung von Arbeit und Arbeitszeiten.
Aufgrund der prognostizierten Schrumpfung und Alterung der Bevölkerung in Deutschland in den nächsten Jahrzehnten wird die Zahl der Medienkonsumenten sinken, die Bedeutung der Älteren als Mediennutzer wird steigen und die jüngeren, bereits multimedial aufgewachsenen Generationen werden ein anderes Mediennutzungsverhalten an den Tag legen als die heute Altersgleichen.
Wenig Veränderungen wird es bei der heute vorfindbaren Dreiteilung der Haushalte hinsichtlich der Ausstattung mit Medien geben. Haushalte mit Basisausstattung werden neben solchen, die ihre vorhandenen Geräte im Zuge von Ersatzbeschaffungen verstärkt modernisieren (Upgrading), und innovativen Zielgruppen, die ihren persönlichen Lebensstil technisch ausgestalten, bestehen bleiben.
Das Medien-Zeitbudget wird insgesamt noch weiter steigen, gleichzeitig wird die Parallelnutzung von Medien zunehmen. Fernsehen und Speichermedien wie Video/DVD werden in den nächsten zehn Jahren weiteren Nutzungszuwachs verzeichnen. Insbesondere der emotionale Aspekt der Fernsehnutzung wird weiter an Bedeutung gewinnen. Servicetainment bleibt ein Trend, bei weiter zunehmender Individualisierung der Publikumswünsche. Die auditiven Medien werden weitgehend konstant genutzt werden, bei leichten Verweildauerverlusten des Hörfunks zugunsten der Tonträger. Die Zahl der Internetnutzer wird in den nächsten zehn bis 15 Jahren die 70-Prozent-Marke überschreiten. Tageszeitungen werden bei leicht sinkenden Reichweiten ihren Kundenstamm knapp erhalten. Die Veränderungsprozesse werden die Konkurrenz der Medien untereinander um die Zuwendung der Rezipienten verschärfen.
MP 2/2006, S. 75-90
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